Votre proposition de valeur est la promesse des bénéfices que vous apportez à vos utilisateurs. Elle est le pilier de votre stratégie marketing et produit : l’ensemble de votre offre doit être bâtie autour d’elle.
Que vous vendiez des services, des produits digitaux ou des produits physiques, votre proposition de valeur doit se différencier pour donner une raison aux utilisateurs d’acheter chez vous plutôt que chez un concurrent.
Le modèle de Kano permet d’identifier le niveau de satisfaction de vos utilisateurs et la valeur que vous leur apportez.
1. Qu’est ce que le modèle de Kano
Le modèle de Kano met en corrélation les besoins des utilisateurs et leur niveau de satisfaction pour déterminer la valeur créée par un produit / service.
Il permet d’identifier 3 catégories de fonctionnalités :
- les fonctionnalités basiques, les “must-haves”
- les fonctionnalités de performance
- les fonctionnalités d’excitation
(Source : Wikipedia)
Les fonctionnalités basiques :
Ce sont les must-haves que tous les acteurs du marché doivent avoir. Comme on peut le voir sur le graphique, la satisfaction des utilisateurs n’est pas proportionnelle au service rendu.
Même si votre fonctionnalité répond entièrement au besoin des utilisateurs, ils s’attendent à l’avoir et elle n’aura donc aucun impact sur leur niveau de satisfaction.
Sur un site e-commerce, un exemple de fonctionnalité “must-have” pourrait être un moteur de recherche. Il est essentiel pour l’utilisateur mais n’apporte pas de satisfaction particulière.
Les fonctionnalités de performance :
Ce sont les fonctionnalités dont la satisfaction est proportionnelle à la réalisation de la solution apportée.
Elles répondent aux besoins des “plus on en a, mieux c’est” ou “moins on en a, mieux c’est”, selon le type d’activité.
La plupart des acteurs du marché y répondent, chacun à leur manière. Elles créent de la valeur sans forcément représenter une réelle innovation. Plus elles sont développées, et plus elles apportent de la satisfaction.
Par exemple, les offres de téléphonie utilisent la consommation de données : plus on peut utiliser de données pour le même prix, plus l’utilisateur est satisfait.
Autre exemple pour des services de dépannage : moins le temps d’attente est élevé, plus l’utilisateur est satisfait.
Les fonctionnalités d’excitation :
Il s’agit de fonctionnalités innovantes et inattendues. Leur absence n’aurait pas posé problème, mais leur présence est une très bonne surprise et augmente le niveau de satisfaction. Elles peuvent alors créer un nouveau besoin.
Par exemple l’utilisation de filtres dans Instagram, ou le lancement du premier iPhone.
Elles représentent en général la base de la proposition de valeur.
2. Déterminer ses bénéfices utilisateurs
Il est important de connaitre parmi vos fonctionnalités, lesquelles sont de l’ordre du basique, de la performance et de l’excitation.
Connaitre la catégorisation des fonctionnalités actuelles
Votre bénéfice utilisateur principal reposera essentiellement sur les fonctionnalités d’excitation. Or vous devez communiquer avec vos utilisateurs pour identifier quelle est la fonctionnalité dont ils ne peuvent plus se passer.
Pour cela vous pouvez noter chacune de vos fonctionnalités en posant ces deux questions à vos utilisateurs :
- Que ressentez-vous si la fonctionnalité est présente ?
- Que ressentez-vous si la fonctionnalité est absente ?
La proposition de valeur d’Instagram reposait au départ sur le partage rapide de photos. Avec cette méthode, ils l’ont rapidement changée quand ils se sont rendus compte que les filtres étaient ce qui apportait le plus de valeur aux utilisateurs.
Assurez-vous de ne pas sous-exploiter certaines fonctionnalités. En connaissant parfaitement ce qui apporte le plus de valeur aux utilisateurs, vous pourrez alors ajuster votre proposition de valeur et adapter votre site, vos services et vos produits. Cela renforcera votre élément différenciant, attirera de nouveaux utilisateurs, et vous permettra in-fine de générer plus de revenus.
Utiliser le modèle de Kano dans la résolution de nouveaux problèmes
Avant de lancer un nouveau produit ou service, prenez du recul et analysez le problème que vous souhaitez résoudre :
- quels sont les must-have pour résoudre ce problème
- quels sont les éléments de performance que je peux améliorer
- quels sont les nouveaux éléments que je peux ajouter pour créer la surprise
L’étude de la concurrence vous sera utile pour catégoriser les bénéfices apportés par les solutions des concurrents.
3. Utiliser le modèle de Kano pour analyser la concurrence
Pour vous aider à déterminer votre proposition de valeur et vos éléments différenciant, vous pouvez analyser la concurrence pour observer leurs fonctionnalités basiques, de performance et d’excitation.
Identifiez très précisément comment vous vous positionnez par rapport aux concurrents.
Fonctionnalités basiques :
Identifiez les fonctionnalités présentes chez tous les acteurs du marché à niveau égal. Leur niveau de réalisation n’a pas besoin d’être amélioré, elles sont juste présentes parce qu’elles doivent l’être. Assurez-vous de bien toutes les proposer.
Fonctionnalités de performance :
Etudiez ensuite les fonctionnalités de performance, inhérentes à votre marché mais qui sont plus ou moins bien poussées selon les acteurs.
Par exemple pour un service de photo vous pourriez avoir le partage de photos, la découverte de nouvelles photos, l’édition de photos, les commentaires sur les photos…
Vous ne pourrez pas exceller partout, donc assurez-vous de proposer un service correct sur les fonctionnalités qui ne sont pas votre point fort, et un service excellent sur celles qui vous différencient.
Fonctionnalités d’excitation :
Enfin, identifiez les bénéfices “waouw” de vos concurrents, qui apportent de l’excitation, et déterminez la vôtre. Ce sera l’élément principal de votre proposition de valeur.
4. La catégorisation des fonctionnalités évolue dans le temps
La valeur des bénéfices apportés aux utilisateurs évolue dans le temps. Les différents acteurs d’un marché regardent évidemment ce que font les autres. Ainsi certaines fonctionnalités se démocratisent et apportent avec le temps moins de satisfaction aux utilisateurs qui les prennent pour acquis.
Avec le temps, les fonctionnalités de performance deviennent donc des fonctionnalités basiques.
Et des fonctionnalités d’excitation deviennent des fonctionnalités de performance.
Par exemple quand les téléphones portables ont pu prendre des photos, il s’agissait d’une fonctionnalité d’excitation inattendue. Les utilisateurs vivaient très bien sans, mais en sont vite devenus accros. Aujourd’hui l’appareil photo sur les téléphones portables s’est démocratisé, il est devenu une fonctionnalité de performance : tous les acteurs le proposent, mais certains essaient de se démarquer sur la qualité des photos.
Il est donc important de réfléchir continuellement à des fonctionnalités d’excitation innovantes qui provoquent une bonne surprise aux utilisateurs, et s’assurer que la proposition de valeur est toujours différenciante.
Conclusion
Il est indispensable d’avoir une proposition de valeur unique. Votre promesse doit assurer un maximum de valeur pour l’utilisateur, et vous devez vous assurer d’être toujours le meilleur de votre marché.
Utilisez le modèle de Kano pour régulièrement faire le point sur ce qui vous différencie réellement. Les bénéfices que vous apportiez il y a quelques années peuvent ne plus générer de valeur aujourd’hui.
Demandez l’avis de vos utilisateurs, et travaillez en priorité sur vos axes de différenciation.
La solidité de votre proposition de valeur sera renforcée par l’amélioration de vos produits, services, et messages marketing. Elle vous permettra au final d’attirer plus de visiteurs, d’augmenter votre conversion et votre rétention, et de générer plus de revenus.
Je suis Marie-Rose Tripault et je crée des produits digitaux depuis 2005. Résolument orientée résultats, je m'applique à identifier les problèmes et les solutions qui vont permettre d'augmenter les KPI alignés à la vision de l'entreprise : conversion, rétention, recommandation, et bien sûr revenu ! Si vous n'êtes pas entièrement satisfait par les résultats de votre site ou de votre produit digital, contactez-moi pour échanger sur vos problématiques.
