Pour bien définir vos prix, vous devez prendre en compte la nature de vos produits. Certains produits pourront se vendre très chers, alors que d’autres ne pourront pas dépasser un certain seuil psychologique.
Nous allons étudier dans cet article comment la valeur perçue du produit peut impacter la stratégie de positionnement et de prix.
1. Besoins fonctionnels
Certains produits et services répondent à des besoins fonctionnels : ils permettent de faire des choses du quotidien correctement. Les gains tirés sont rationnels, par exemple :
- gain de temps
- gain d’argent
- sécurité
- santé
Valeur perçue faible
La valeur perçue de ces offres est assez faible. Elles permettent d’obtenir un certain confort, sans être indispensable. Même si ces offres répondent à un réel besoin, il existe d’autres alternatives sur le marché avec un service assez proche.
Le besoin des utilisateurs va donc être d’obtenir un produit ou service excellent à un prix bas. C’est ce qui permettra aux utilisateurs de s’orienter vers une marque plutôt qu’une autre.
Dans cette catégorie on peut par exemple trouver Amazon ou Ikea, qui proposent d’excellents produits ou services à des prix inférieurs au marché.
Stratégie de positionnement
Evidemment l’excellence est subjective et dépend de chaque utilisateur. Vous devrez trouver le moyen d’être excellent sur des critères qui sont importants aux yeux des utilisateurs, tout en proposant un prix bas au-delà duquel les utilisateurs ne voudront pas payer.
Si vous êtes en concurrence avec des marques déjà bien positionnées dans le marché qui proposent déjà des produits à prix très bas, vous devrez trouver un moyen de vous différencier par votre offre. Vous pourrez fournir un service excellent avec une proposition de valeur différente pour vous démarquer.
Si l’on reprend l’exemple d’Ikea : Maisons du Monde ou Made.com proposent par exemple des alternatives à prix relativement faible, mais avec des offres très différentes.
Stratégie de prix
Il existe en général un seuil psychologique que l’utilisateur ne veut pas dépasser pour ces offres. Cependant vous ne le trouverez pas dès le départ. Il est donc important de tester différents prix.
Au début de votre activité, vous pouvez commencer par vous aligner sur la concurrence pour limiter les risques. Pendant cette période, mettez l’accent sur votre produit ou votre service. Vous devez déjà vous assurer que votre offre répond à un besoin réel du marché de manière satisfaisante.
> Une fois que vous avez une grosse base de clients, essayez d’augmenter progressivement vos prix. Idéalement testez-les avec des A/B tests si vous le pouvez, pour pouvoir mieux comparer les résultats. Si vous proposez un paiement récurrent, testez les nouveaux prix sur de nouveaux utilisateurs pour ne pas impacter les utilisateurs existants.
Comparez les revenus générés par les différents prix. A noter que vos taux de conversion pourront peut-être alors baisser, mais avec un panier moyen plus élevé vous pourrez quand même augmenter vos revenus.
Comparez également les cohortes d’utilisateurs dans le cas de paiement récurrent, pour vous assurer que les nouveaux tarifs n’augmentent pas le churn des utilisateurs sur la durée.
Vous pouvez ainsi continuer à augmenter vos prix progressivement jusqu’à ce que vous rencontriez une baisse de revenus. Vous aurez alors découvert votre prix idéal qui vous apporte le maximum de revenus et au-delà duquel les utilisateurs ne peuvent pas aller.
> Si vous ne parvenez pas à vendre au prix initial, malgré une offre de qualité et des pages optimisées pour la conversion, vous pouvez essayer de baisser les prix. Peut-être que votre prix initial est trop élevé par rapport à ce que les utilisateurs sont prêts à payer. Si malgré de nombreux essais de baisse de prix le produit ne se vend pas, vous avez peut-être un problème à la base dans votre product / market fit.
2. Besoins émotionnels
Certains produits répondent au contraire à un besoin émotionnel : l’utilisateur l’achète pour se sentir valorisé. Les gains tirés sont principalement liés à l’épanouissement personnel et à la reconnaissance sociale.
Valeur perçue élevée
Contrairement à ce qu’on a vu plus haut, la valeur perçue de ces produits ou services va être très élevée, et en général supérieure à sa valeur réelle.
La qualité du produit n’est donc pas corrélée à son prix.
C’est par exemple le cas des marques de luxe, des produits Apple ou encore de Monoprix. La qualité des produits de ces marques ne justifient pas le prix, et leurs marges sont donc bien supérieures à celles des autres acteurs.
Stratégie de positionnement
Au lieu de se focaliser sur leurs produits, ces marques vont tout miser sur leur marketing et leur storytelling. Elles vont perfectionner leur “Pourquoi”, leur mission. Ce sont ces aspects émotionnels qui vous toucher les utilisateurs et leur permettre de payer autant.
En accédant à des produits haut de gamme, les utilisateurs ont un sentiment d’exclusivité et de différenciation. Ils ont l’impression de faire partie d’une minorité de personnes qui partagent la même vision du monde. Ils peuvent se permettre de payer ces produits, ce qui leur permet de se valoriser socialement et d’obtenir de la reconnaissance.
Les causes environnementales et éthiques représentent également une nouvelle forme de luxe. Sans aller dans des gammes de prix aussi élevées que les marques de luxe, les utilisateurs accepteront beaucoup plus volontiers de payer pour des produits ou services plus chers s’ils sont liés à une cause. Ils seront fiers de réaliser une bonne action, tout en se sentant valorisé socialement et individuellement.
Stratégie de prix
Pour créer un sentiment d’exclusivité, vous devez proposer des prix supérieurs au marché. Trouver votre prix idéal pourra alors prendre encore plus de temps que précédemment, car vos utilisateurs seront moins difficiles sur la limite psychologique à payer.
Au départ, votre prix sera donc déterminé de manière plus ou moins aléatoire, en vous plaçant dans la fourchette haute des acteurs du marché. Vous devrez faire progresser vos prix à mesure que vous travaillez votre marque, pour être cohérent avec l’image que vous véhiculez.
Une fois que vous avez fortement travaillé votre image de marque, n’hésitez pas à augmenter fortement vos prix pour tester l’impact. Avec une marque et des valeurs fortes, vous pourrez vous permettre d’avoir des prix bien au-dessus du marché tant que votre communication et les émotions que vous transmettez restent cohérentes.
Les utilisateurs vous choisiront à la fois pour vos valeurs et vos prix élevés qui créent un sentiment d’exclusivité. Donc testez régulièrement de nouveaux prix et contrôlez précisément les revenus générés.
Par exemple, Starbucks a choisi de se démarquer des autres marques de café en augmentant ses prix et en travaillant son image de marque.
En augmentant vos tarifs, vous réduisez le volume d’utilisateurs, mais vous attirez une clientèle plus haut de gamme et qui vous sera plus fidèle car alignée avec ce que vous proposez.
Conclusion
Définir ses prix ne se fait pas du jour au lendemain. Trouver le prix idéal est un travail de longue haleine.
Votre offre peut répondre à un besoin fonctionnel ou émotionnel, la stratégie qui en résultera sera alors différente.
Dans le cas d’un besoin fonctionnel, vous mettrez l’accent sur l’excellence de votre produit pour un prix le plus bas possible.
Pour un besoin émotionnel, vous mettrez l’accent sur votre image de marque et votre mission, pour un prix le plus haut possible.
Dans tous les cas, vous aurez besoin de tester différents prix pour déterminer le prix idéal.
Vous pourrez également essayer de transformer un besoin fonctionnel en besoin émotionnel, comme Monoprix ou Starbucks, en mettant l’accent sur votre marketing.
Je suis Marie-Rose Tripault et je crée des produits digitaux depuis 2005. Résolument orientée résultats, je m'applique à identifier les problèmes et les solutions qui vont permettre d'augmenter les KPI alignés à la vision de l'entreprise : conversion, rétention, recommandation, et bien sûr revenu ! Si vous n'êtes pas entièrement satisfait par les résultats de votre site ou de votre produit digital, contactez-moi pour échanger sur vos problématiques.
