Faire du product management, c’est trouver des solutions à des problèmes rencontrés par les utilisateurs, tout en apportant des résultats concrets pour le business. Cependant on peut vite être tenté de chercher à résoudre tous les problèmes du monde au lieu de se fixer un cap. D’où la nécessité d’une stratégie produit. Elle évite de nous perdre en route, et nous assure que toutes les actions mises en place mènent à une vision, un objectif, bien précis.
1. La stratégie produit, qu’est-ce que c’est ?
La stratégie produit, on en entend parler, mais on ne sait pas forcément comment elle se matérialise. On peut voir cela comme l’ensemble des étapes entre l’état actuel du produit et la vision long-terme du produit.
Si on faisait une analogie avec un GPS :
- la vision serait la destination à atteindre
- la stratégie serait représentée par l’ensemble des étapes à atteindre pour arriver le plus efficacement possible à destination
(Entendez “le plus efficacement possible” comme le plus rapide, ou le moins coûteux, ou tout autre critère selon vos préférences).
Il s’agit donc d’identifier les principaux challenges à résoudre pour atteindre l’objectif long-terme (sur 3-5 ans en général), ainsi que les indicateurs associés pour chacun de ces challenges : où en est-on actuellement et où devons-nous être.
Il faut garder en tête qu’il s’agit souvent d’hypothèses, qui peuvent donc être abandonnées avec le temps en expérimentant.
2. Pré-requis : vision produit et connaissance du marché et des utilisateurs
Afin de définir les étapes nécessaires pour atteindre un objectif, il faut avant tout définir cet objectif, ainsi que la vision associée.
La vision est souvent définie à horizon 3 à 5 ans. Elle doit traduire comment vous vous situerez par rapport au marché.
A noter que la vision est différente de la mission. La mission s’intéresse surtout aux utilisateurs : qu’apportez-vous aux utilisateurs, comment serait le monde si vous n’existiez pas ?
La vision s’intéresse plutôt à la performance de l’entreprise, et à sa position par rapport à son marché.
Quelques exemples de vision :
- Etre leader du marché (à préciser : en nombre d’utilisateurs, en parts de marché…)
- Etre la solution préférée d’un certain profil d’utilisateurs
- Etre la solution la plus rapide du marché
- Etc.
Il est nécessaire de pouvoir mesurer cette vision en y associant un objectif chiffré. Et vous devez être certain de pouvoir accéder aux données que vous visez. Par exemple, si vous souhaitez avoir la part de marché la plus importante, vous devez vous assurer de pouvoir accéder aux données des parts de marché, des vôtres comme de celles de vos concurrents, via des études par exemple.
Afin de définir votre vision produit, il est également indispensable de connaitre votre marché et vos utilisateurs.
Concernant le marché, vous devez connaitre la tendance dans les mois et années à venir, les actions de vos concurrents, les expériences déjà menées, etc.
Concernant vos utilisateurs, vous devez connaitre leur profil, la connaissance qu’ils ont de votre marché, le problème de fond qu’ils essaient de résoudre, les alternatives qu’ils ont déjà essayées, etc.
Vous pouvez jeter un oeil à cet article pour en savoir plus : Les 7 étapes clés pour créer ses personas.
La vision produit, ainsi que l’étude du marché et des utilisateurs sont des pré-requis pour définir la bonne stratégie produit. C’est en ayant une bonne stratégie produit que vous mènerez des actions cohérentes, claires aux yeux des utilisateurs, et permettant l’alignement des équipes internes.
3. Identifier les challenges pour y parvenir
Afin d’atteindre la vision, vous devez donc définir les principales étapes, ou les principaux challenges, à résoudre.
Pour cela, vous pouvez vous inspirer du fameux modèle AARRR, qui peut être revisité en ARRRS pour l’orienter davantage produit :
- Acquisition / Activation
- Rétention
- Recommandation (referral)
- Revenu
- Scalabilité (qu’on peut rajouter pour cet exercice)
Pour chacune de ces étapes, demandez-vous quels sont les principaux challenges à résoudre pour améliorer les résultats.
En fonction de votre stade d’évolution, vous pourrez définir plus ou moins de challenges par palier. Par exemple, si vous venez tout juste de vous lancer, la dernière étape de scalabilité comprendra peut-être seulement 1 ou 2 challenges majeurs, l’accent sera plus probablement mis sur le haut de l’entonnoir.
Attention, quand on définit les challenges – ou les étapes – à atteindre, il ne s’agit pas de fonctionnalités à développer (on n’est pas encore dans la solution). Comme son nom l’indique, il s’agit d’identifier les grands enjeux business qui aideront à atteindre l’objectif final.
Pour les identifier, vous pouvez :
- imaginer intuitivement les problèmes à résoudre qui permettraient d’améliorer les résultats de chaque palier
- creuser davantage avec des données pour identifier des points précis qui pourraient être améliorés
- (si vous avez en plus accès aux données équivalentes de vos concurrents, c’est encore mieux pour fixer vos propres objectifs)
Par exemple, pour une plateforme de streaming vidéo, on pourrait avoir comme vision 5 ans : “Devenir leader en Europe avec le nombre d’utilisateurs le plus élevé”.
Et ainsi on pourrait identifier les challenges suivants à résoudre :
- Ajuster l’offre tarifaire pour maximiser à la fois la conversion et la rétention
- Augmenter le temps passé sur la plateforme par utilisateur
- Encourager le bouche à oreille
- Réduire le temps de chargement au lancement d’une vidéo
4. Utiliser des indicateurs
Pour préciser votre vision et votre stratégie, il est préférable d’utiliser des indicateurs pour vous assurer que vous avancez dans la bonne direction.
Vous devez donc pour chaque point savoir quels sont vos indicateurs actuels (où vous en êtes actuellement) et quels sont les résultats que vous souhaitez atteindre, dans quel délai (3 ou 5 ans par exemple).
Si on reprend l’exemple précédent de la plateforme de streaming vidéo, on pourrait donc avoir :
Vision : “Devenir leader en Europe avec un tiers des foyers munis d’un abonnement actif (soit 72 millions d’abonnements en Europe)”.
Et les challenges seraient :
- Ajuster l’offre tarifaire pour maximiser à la fois la conversion et la rétention (sachant qu’actuellement on a 3,5% de conversion et 61% de rétention)
- Augmenter le temps passé sur la plateforme par utilisateur : 14h par semaine minimum (vs. 6h actuellement)
- Encourager le bouche à oreille : faire en sorte qu’une personne sur 3 recommande notre plateforme
- Réduire le temps de chargement au lancement d’une vidéo à moins de 2 secondes (vs. 5,4 secondes actuellement)
A noter qu’il serait bon de préciser quels calculs sont effectués pour obtenir ces résultats, afin de pouvoir conserver la même méthode de calcul et de pouvoir comparer les données sur le long-terme.
5. Priorisation et focus
Une fois que vous avez défini votre stratégie et les différents résultats à atteindre pour vous assurer d’avancer correctement vers votre vision, vous devez concentrer vos efforts dessus.
Si vous avez plusieurs équipes produit, vous pouvez choisir d’attribuer des challenges spécifiques par équipe, pour avancer en parallèle sur plusieurs sujets.
Si vous ne pouvez pas avancer sur tous les challenges en même temps (ce qui sera le plus souvent le cas), priorisez en fonction de ce qui aura le plus d’impact sur le business et la vision long-terme. Prenez également en compte les dépendances entre les différentes problématiques à résoudre.
Afin d’avancer pas à pas, identifiez pour chaque challenge toutes les hypothèses et les expérimentations qui peuvent être menées pour atteindre progressivement le résultat attendu. Cela permettra aux équipes d’avancer sans chercher à résoudre le problème en une seule fois.
Par exemple pour le challenge “Augmenter le temps passé sur la plateforme par utilisateur : 14h par semaine minimum (vs. 6h actuellement)”, de nombreuses expérimentations pourraient être testées autour de la personnalisation, de la simplicité de navigation, de la facilité de rechercher du contenu, etc.
Ce travail consiste essentiellement à utiliser la stratégie produit pour définir la roadmap et les évolutions à court / moyen terme.
Le principal étant de rester concentré sur les axes définis, et adapter la stratégie au fil du temps en fonction des expérimentations et des découvertes, afin d’atteindre la vision.
Conclusion
Une bonne stratégie produit fait le lien entre la vision long-terme du produit et les actions court / moyen terme traduites dans la roadmap.
Afin d’élaborer la stratégie produit, il est indispensable de bien connaitre le marché et les utilisateurs (personas), ainsi que de définir une vision produit claire.
Elaborer sa stratégie produit consiste à définir les étapes clé pour parvenir à la vision, avec des résultats clés à atteindre.
C’est également un moyen d’aligner les équipes, de faire des choix et de dire non en interne, pour s’assurer d’avancer dans la bonne direction.
La stratégie, comme la vision, est définie sur du long-terme, en général 3-5 ans, et peut ensuite être affinée avec de plus petits problèmes à résoudre dans des délais plus courts, à suivre dans la roadmap, mais ceci est un sujet pour un autre article. ?
Je suis Marie-Rose Tripault et je crée des produits digitaux depuis 2005. Résolument orientée résultats, je m'applique à identifier les problèmes et les solutions qui vont permettre d'augmenter les KPI alignés à la vision de l'entreprise : conversion, rétention, recommandation, et bien sûr revenu ! Si vous n'êtes pas entièrement satisfait par les résultats de votre site ou de votre produit digital, contactez-moi pour échanger sur vos problématiques.
