Vous proposez un modèle d’abonnement avec une offre freemium de votre produit ? Sachez qu’en moyenne environ 1% des utilisateurs passent du freemium à une version payante. Le taux de conversion peut parfois monter à 4% pour les plus gros (Dropbox, Evernote), et même aller jusqu’à 27% chez les meilleurs (Spotify) (source).
Voici 5 clés pour vous aider à augmenter votre conversion entre la version freemium et payante.
1. Faire en sorte qu’ils utilisent la version gratuite
Pour commencer, une fois que vos utilisateurs ont souscrit à la version gratuite, assurez-vous qu’ils l’utilisent régulièrement.
Ils ont fait le premier pas en décidant de tester votre produit. C’est une bonne nouvelle, ils y ont trouvé un intérêt potentiel. Maintenant, tout n’est pas gagné, rien ne les engage à utiliser votre produit. Ils se sont simplement inscrits mais n’ont rien payé. Ils n’ont donc pas grand chose à perdre à ne pas l’utiliser.
C’est pourquoi vous devez vous assurer qu’ils utilisent déjà bien votre version gratuite, avant même de chercher à leur pousser un abonnement payant.
Les faire revenir régulièrement via des e-mails
Vous pouvez utiliser les e-mails pour les inciter à se servir du service gratuit. Vous pouvez déjà commencer par le mail de bienvenue. 74% des utilisateurs s’attendent à le recevoir (source). Donc profitez-en pour rappeler les bénéfices de votre solution en incluant un gros bouton d’appel à l’action pour qu’ils commencent à l’utiliser immédiatement.
Rien ne vous empêche ensuite d’envoyer régulièrement des e-mails pour les aider à utiliser au mieux le produit et ses différentes fonctionnalités.
L’idée ici est surtout de faire en sorte qu’ils l’utilisent régulièrement, sans quoi ils auront peu de chance de passer à la version payante.
Les aider à tirer le maximum profit du service gratuit
Pour qu’ils puissent revenir régulièrement, encore faut-il qu’ils comprennent comment utiliser le produit correctement. Vous pouvez les guider pas à pas pour vous assurer qu’ils utilisent bien toutes les fonctionnalités.
L’utilisateur ne doit pas se retrouver avec une page blanche quand il commence à utiliser le produit. Assurez-vous qu’il ait bien un contenu par défaut, idéalement personnalisé à l’aide d’une série de questions posées au préalable lors de l’onboarding.
Vous pouvez également attirer son attention vers certaines fonctionnalités, à l’aide de bulles ou de popins expliquant les nouveautés ou simplement les fonctionnalités qu’il n’a pas encore commencées à utiliser.
L’objectif est que votre utilisateur se rende compte en utilisant votre produit que celui-ci répond parfaitement à ses besoins.
2. Présenter le modèle payant
Une fois qu’il a bien compris la valeur de votre produit, vous devez lui présenter le modèle payant.
Définir le meilleur moment
Pour commencer, déterminez quel est le meilleur moment pour lui présenter le modèle payant. A quel moment peut-on considérer qu’il a bien perçu la valeur du produit ? Est-ce au bout de X connexions ? Au bout de X jours après l’inscription ? Quand il a rempli X objectifs ou réalisations ?
Utilisez les données que vous avez à votre disposition : croisez-les et déterminez le point commun entre toutes les personnes qui passent du modèle freemium au modèle payant.
Discutez également avec vos utilisateurs, vous découvrirez peut-être que le “Aha” moment est atteint quand certains évènements se réalisent en parallèle dans sa vie, ne pouvant être mesurés dans le produit. Si c’est le cas, essayez de l’inclure dans le produit pour pouvoir le déterminer (vous pouvez par exemple demander une validation quand cet événement se produit).
Personnaliser les messages
Une fois que vous avez déterminé ce moment, présentez lui les avantages du modèle payant. L’utilisateur qui utilise votre produit gratuit régulièrement est à priori déjà satisfait de votre solution.
L’enjeu va donc être de le convaincre qu’il pourra en tirer encore plus de bénéfices en utilisant une solution payante, tout en étant réellement utile et nécessaire.
Pour qu’il se sente davantage concerné, vous pouvez lui envoyer des e-mails personnalisés en fonction des fonctionnalités ou des services qu’il utilise le plus.
Par exemple, pour une personne qui utilise régulièrement une fonctionnalité spécifique, montrez en quoi la version payante lui permettra de l’utiliser de manière plus approfondie et d’en tirer plus de valeur. Que ce soit en ayant accès à plus d’options, ou simplement en lui faisant gagner du temps, il doit comprendre qu’utiliser la version payante le rendra meilleur dans ce qu’il fait déjà.
Pour une personne qui contacte régulièrement le service client, vous pouvez axer le message sur un service client illimité, ou un conseiller dédié qui pourra mieux l’aider au quotidien. Encore une fois, l’utilisateur doit comprendre que la version payante lui simplifiera la vie et lui permettra de devenir meilleur à l’aide de conseils plus personnalisés ou de réponses plus rapides.
Mettre en avant les fonctionnalités payantes directement dans le produit
Lorsque l’utilisateur est sur le produit, vous devez vous assurer qu’il voit bien les fonctionnalités et services payants.
Ne vous contentez pas d’afficher des boutons ou bandeaux publicitaires pour la version premium sans contexte.
Intégrez intelligemment ces services dans le produit, en indiquant que cette fonctionnalité n’est pas disponible en version gratuite. C’est lors de l’utilisation du produit qu’il ressentira le besoin d’y avoir accès. Soyez certain qu’il comprenne bien l’intérêt sans avoir besoin de passer par un commercial, en montrant par exemple un aperçu de ce qu’il pourrait faire s’il y avait accès.
3. Proposer une période d’essai à durée limitée de la version complète
Le meilleur moyen pour que vos utilisateurs se rendent compte de l’avantage de la version premium est qu’ils la testent.
Vous pouvez donc leur permettre d’accéder à la version complète de votre solution, gratuitement pendant une durée limitée. Si votre produit premium crée réellement une valeur ajoutée par rapport à la version gratuite, ils le sentiront rapidement et seront plus facilement enclins à la conserver.
Faciliter l’activation de la période d’essai
La période d’essai de la version premium doit se faire le plus facilement possible, idéalement sans manipulation de la part de l’utilisateur.
Vous pouvez par exemple lui annoncer que vous lui offrez 7 jours d’essai gratuits de la version premium à compter d’aujourd’hui. L’utilisateur n’aura alors pas le choix de la refuser et pourra donc immédiatement la tester.
Vous pouvez aussi lui demander s’il souhaite tester la version premium. L’avantage est que cela vous permet de savoir qui est potentiellement intéressé par cette version, mais vous risquez de vous limiter à un nombre plus restreint d’utilisateurs qui auront accepté de tester.
Choisir le meilleur moment pour pousser cette période d’essai
Vous pouvez proposer la période d’essai de la version gratuite à trois moments du cycle de l’utilisateur :
> Dès le début lors de l’inscription
- Avantage : il découvrira immédiatement la meilleure version de votre produit, et les fonctionnalités avancées lui manqueront quand il passera à une version freemium plus basique.
- Inconvénient : il n’a pas encore pris le temps de découvrir les bases de votre produit, et ne saura donc peut-être pas exploiter correctement l’ensemble des avantages de la version payante.
> Une fois que vous avez déterminé que votre utilisateur a bien perçu la valeur de votre produit en version gratuite
- Avantage : Il maitrise bien votre version gratuite et y vient régulièrement. Il exploitera mieux les avantages de la solution payante.
- Inconvénient : à cette étape, il peut être plus intéressant de pousser la version payante immédiatement plutôt que de lui reproposer du gratuit.
> Quand il a refusé plusieurs fois vos propositions d’upgrade
- Avantage : il est déjà au courant de ce que peut apporter la version payante, mais n’est pas encore convaincu qu’elle peut l’aider par rapport à la version gratuite, il pourra alors tester pour s’en rendre compte.
- Inconvénient : Il a déjà eu largement le temps de maitriser la version gratuite et de s’être habitué à ses limites.
Proposer une promotion pendant la période d’essai
Pendant la période d’essai, pendant que l’utilisateur a accès à tous ses nouveaux avantages, profitez-en pour créer un sentiment d’urgence en lui proposant une promotion à durée limitée.
En effet, il sera plus facile de le convaincre de rester sur cette version pendant qu’il est en train de l’utiliser. S’il peut en plus bénéficier d’une promotion sur une durée limitée, il se sentira privilégié et ne voudra pas la rater.
Vous pouvez arrêter l’offre promotionnelle à la fin de la période d’essai, ou même avant pour inciter les utilisateurs à prendre une décision rapidement.
Valoriser les avantages de la version complète
Avant la fin de la période d’essai, rappelez à vos utilisateurs les bénéfices de la version complète. Vous pouvez leur envoyer des e-mails personnalisés, en leur rappelant les fonctionnalités auxquelles ils n’auront plus accès, et en mettant l’accent sur les fonctionnalités et services premium qu’ils auront testés.
Vous pouvez éventuellement leur proposer de prolonger la version complète de quelques jours. Cela vous permettra de savoir qui est particulièrement intéressé et aura trouvé une vraie valeur ajoutée dans votre service premium.
Prévoir le retour à la version limitée
A l’issue de la période d’essai de la version complète, les utilisateurs qui ne souhaitent pas poursuivre l’abonnement premium doivent pouvoir réutiliser la version basique sans rencontrer de problèmes.
Assurez-vous qu’ils ne perdent pas de données en repassant en version gratuite. Définissez correctement toutes les règles pour que l’utilisateur qui repasse en version gratuite n’ait pas l’impression de s’être fait avoir ou d’avoir perdu son temps. S’il doit perdre des informations, prévenez-le en amont, et laissez-le choisir ce qu’il souhaite conserver.
4. Faciliter la transition du freemium à la version payante
Que vos utilisateurs aient testé la version complète ou non, vous devez simplifier autant que possible le processus pour passer à la version payante.
Proposer des formules mensuelles
Les utilisateurs aiment se sentir libres. Ne les obligez pas à s’engager sur une période annuelle ou de plusieurs mois. Proposez un abonnement mensuel sans engagement. Les utilisateurs seront rassurés de savoir qu’ils peuvent arrêter à tout moment.
Si votre produit est vraiment bon et remplit correctement sa promesse, vos utilisateurs renouvelleront leur abonnement.
Simplifier le processus de souscription
L’upgrade de la formule gratuite à payante doit se faire entièrement en ligne, sans l’intermédiaire d’un commercial ou autre success manager.
Le process doit être fluide. Mettez à disposition tous les éléments nécessaires pour que l’utilisateur puisse finaliser en une seule fois son abonnement.
Proposez des formulaires de paiement simples. Soyez certains qu’ils soient fonctionnels en version mobile. Ouvrez par exemple le clavier numérique pour les champs numériques. Limitez le nombre de champs à l’essentiel, vous pourrez toujours obtenir plus d’informations plus tard.
Si c’est nécessaire et en fonction de votre cible, utilisez des outils qui faciliteront le paiement récurrent, comme le prélèvement SEPA avec signature électronique.
Donner immédiatement accès à la version premium
L’accès aux fonctionnalités avancées doit se faire immédiatement après le paiement, pas le lendemain ou le temps que le paiement soit pris en compte. L’utilisateur doit avoir le sentiment d’avoir fait le bon choix après avoir payé, il a besoin de se rassurer.
En lui proposant immédiatement les fonctionnalités et services avancés, et en les mettant en avant dès qu’il accède au produit, confortera l’utilisateur dans son choix et il ressentira une première satisfaction, avant même d’avoir pleinement utilisé le service.
5. Revoir le pricing et les conditions du modèle payant
Pour augmenter le passage du modèle freemium au payant, vous pouvez également revoir vos offres. Ca peut paraitre radical, mais en fonction des avantages de la version payante par rapport à l’offre gratuite, les utilisateurs seront plus ou moins enclins à y souscrire.
Il existe principalement deux types d’offres payantes :
> Les avantages basés sur des fonctionnalités
C’est ce dont on a principalement parlé ici : la version payante offre plus de fonctionnalités que la version gratuite.
Ce n’est pas évident à mettre en place car l’enjeu est double :
- la version de base doit être suffisamment intéressante pour que les utilisateurs y reviennent régulièrement
- la version payante doit être encore meilleure et proposer un écart de fonctionnalités suffisamment important pour que les utilisateurs aient envie de payer
> Les avantages basés sur des quotas
Ce sont les offres qui dépendent d’un nombre de paramètres, comme le nombre d’utilisateurs, le nombre de recherches effectuées, la capacité de stockage utilisée, etc.
L’upgrade de la version freemium à la version payante est plus simple : les utilisateurs passeront plus facilement à la version payante s’ils ont atteint le quota, à condition que le produit réponde à un vrai besoin. Ils auront moins le choix s’ils ont intégré la solution dans leur quotidien.
Vous pouvez combiner les deux types d’avantages dans vos offres payantes. Mais dans ce cas essayez d’afficher la limite des quotas en caractéristique principale justifiant le passage au payant. Les fonctionnalités avancées seront alors un plus, inhérentes à l’utilisation plus avancée du produit.
Par exemple : Mailchimp limite son service freemium à 2000 contacts. L’upgrade est donc principalement justifié par le dépassement de ce nombre, mais les offres payantes incluent également des fonctionnalités et services plus avancés comme l’A/B testing, un meilleur service client, etc.
Conclusion
Le passage du modèle freemium au premium est assez compliqué à condition d’avoir :
- des fonctionnalités qui justifient suffisamment l’écart de prix
- des quotas qui ne laissent pas le choix à l’utilisateur
Les utilisateurs doivent déjà être pleinement satisfaits de la version gratuite pour envisager d’utiliser la version payante. Assurez-vous donc qu’elle réponde correctement au besoin, et que les utilisateurs ont bien compris comment en tirer le maximum de bénéfices.
Aidez l’utilisateur à franchir le pas en lui permettant de tester la meilleure version de votre solution sur une courte période. Il se rendra alors compte de ce qu’il perd en restant sur la version gratuite.
Au moment de passer à la version payante, il étudiera probablement les alternatives existantes. Assurez-vous que vos offres premium proposent de meilleurs avantages que celles des concurrents.
Je suis Marie-Rose Tripault et je crée des produits digitaux depuis 2005. Résolument orientée résultats, je m'applique à identifier les problèmes et les solutions qui vont permettre d'augmenter les KPI alignés à la vision de l'entreprise : conversion, rétention, recommandation, et bien sûr revenu ! Si vous n'êtes pas entièrement satisfait par les résultats de votre site ou de votre produit digital, contactez-moi pour échanger sur vos problématiques.
