On imagine parfois que les gros sites maitrisent tout ce qu’ils mettent en ligne, que leur parcours utilisateur est absolument parfait, que tout est testé et contrôlé.
Ce n’est pas toujours le cas. Déjà ces sites réalisent très souvent des A/B tests, donc vous pouvez être confronté à une version en cours de test, qui sera par conséquent pas forcément meilleure que la version originale. Et d’autre part les petits changements n’ont pas toujours le temps d’être testés. On peut donc rencontrer quelques difficultés au niveau du parcours.
Voici l’expérience – un peu compliquée – que j’ai vécue sur Sarenza il y a quelques jours.
J’ai voulu commander des chaussures pour ma fille de 2 ans et demi.
Mes contraintes étaient : taille 31, marque Kickers, modèle à scratch, modèle soldé.
Je voulais à la fois : la qualité, le confort, l’autonomie de mon enfant (au revoir les lacets !), et le prix.
1. Home Page
Tout d’abord je suis une cliente Sarenza depuis plusieurs années. Donc je me suis naturellement orientée vers ce site pour mon achat. Je suis donc arrivée en accès direct sur la page d’accueil.
1.1. Proposition de valeur claire
Pour ceux et celles qui ne connaitraient pas encore Sarenza, la proposition de valeur est assez claire quand on arrive sur la home page.
Le bénéfice est rapidement compréhensible :
- ils vendent des chaussures, et ils prennent ce sujet très au sérieux : baseline “Serious about Shoes” à côté du logo
- il est compréhensible en moins de 6 secondes : tout ce qui apparait au-dessus de la ligne de flottaison nous indique ce qu’ils font (baseline, menu, images)
Le site donne confiance :
- Design professionnel, clair, aéré, moderne
- Le site se démarque par des couleurs vives, assumées, qui apportent joie et bonne humeur
1.2. Réassurance peu visible
On pourrait reprocher le manque de visibilité des éléments de réassurance, qui apparaissent tout en bas de la (très longue) page.
Ces éléments sont pourtant essentiels pour quelqu’un qui n’aurait jamais commandé sur ce site.
- Livraison gratuite en 24h : à l’heure où de nombreuses marques proposent un abonnement annuel pour bénéficier d’une livraison gratuite rapidement (Amazon Prime, Asos, Fnac…), cet argument se démarque de la tendance actuelle et mériterait d’être plus visible.
- Retours 100% gratuits pendant 100 jours : c’est l’argument qui m’avait convaincu la première fois que j’ai commandé chez eux il y a quelques années. Même si de plus en plus de sites proposent cette option, elle est encore loin de faire l’unanimité chez les sites e-commerce, et mériterait d’être plus visible.
A CREUSER : Il faudrait analyser les données pour connaitre la part des visiteurs qui n’ont jamais commandé vs. les visiteurs qui ont déjà commandé, pour savoir s’il pourrait y avoir un intérêt à mettre ces éléments de réassurance plus en avant.
2. Accès aux produits depuis la home page : 1er échec
Etant donné que je suis déjà cliente, je m’attarde peu sur la page d’accueil, pour m’orienter vers les chaussures d’enfant soldées.
Etant donné que nous sommes en pleine période de soldes, la page d’accueil met en avant un gros encart où défile le message suivant : “Soldes 3ème démarque” / “Soldes jusqu’à -70%”. Et en-dessous apparaissent les 3 catégories principales : Femme / Homme / Enfant.
Je clique donc naturellement sur “Enfant” pour accéder aux produits.
2.1. Problème de continuité du message
Alors que je m’attends à obtenir une liste de produits enfants soldés, je tombe sur une nouvelle page “vitrine” avec un nouvel encart Soldes en haut.
Cette fois l’encart Soldes affiche en tout petit “Soldes 3ème démarque jusqu’à -60%”. On peut déjà noter que le pourcentage de promo est passé de “Jusqu’à -70%” à “Jusqu’à -60%”. Il s’agit probablement d’une erreur humaine, mais ça ne fait quand même pas très sérieux.
De plus, ce message apparait en tout petit, pour laisser la place à un nouveau message promotionnel “-20% EXTRA SUR NOTRE SÉLECTION GRAND FROID”.
Il y a beaucoup de choses qui se passent à ce moment dans la tête de l’utilisateur :
- “Grand froid” qu’est ce que c’est ? Cela évoque davantage des manteaux que des chaussures. De plus aucun visuel ne vient accompagner ce message donc on se demande à quoi cela correspond.
- “Extra” : pourquoi ce terme ? Est-ce que ça veut dire que c’est -20% supplémentaire par rapport aux -60% / -70% ? Pourquoi ne pas le dire clairement ?
- Et surtout : “Pourquoi me parle-t-on de cette promotion alors que je voulais simplement voir les chaussures enfants soldées ?”
A aucun moment l’utilisateur ne doit se poser de questions. Sa navigation doit être fluide, il doit obtenir à chaque fois ce qu’il s’attend à voir. Chaque moment passé à réfléchir et à essayer de comprendre ce qu’on lui dit est une occasion pour lui d’abandonner.
2.2. Difficulté à accéder aux produits
Le reste de la page montre principalement des modèles et marques qui ne m’intéressent pas et qui ne sont pas adaptés à un enfant en bas âge.
Je décide donc d’utiliser la seconde section de la page, qui ne contient pourtant aucun visuel, juste de simples liens pour accéder aux différentes sous-catégories.
En cliquant dessus, au lieu de me rediriger vers la page des résultats, il agrandit la section pour m’afficher un bouton “Tous les modèles”. D’un point de vue utilisateur on a vraiment l’impression que Sarenza ne veut pas nous emmener sur la page des modèles.
Par déformation professionnelle, je me dis que c’est une contrainte technique liée aux autres catégories. Or sur les pages Femme et Homme on a le même comportement, le lien “Tout afficher” affiche en réalité un bouton “Tous les modèles” sans rien ajouter de plus.
A CREUSER : je serais curieuse de savoir où les gens cliquent sur cette page :
- Les utilisateurs cliquent-ils sur les divers pushs redirigeant vers des gammes de produits très spécifiques, ou sur cet encart plus généraliste ?
- Il faudrait l’étudier de manière générale, mais aussi pour les personnes qui ont spécifiquement cliqué sur la mise en avant Soldes de la home page pour voir si le comportement est différent.
- Si les gens utilisent beaucoup cet encart, pourquoi ne pas le retravailler ?
- Est-ce que le taux de conversion final est meilleur chez les utilisateurs qui cliquent sur un encart spécifique que sur l’encart généraliste ?
2.3. Accès aux produits non soldés
Je clique donc sur ce bouton “Tous les modèles”, et je me retrouve bien sur la page des résultats de recherche. Hourra c’est ce que je voulais !
Sauf que… En appliquant mes filtres, je me rends compte que cette page contient tous les produits, et pas seulement les produits soldés.
En creusant un peu, je me rends compte que l’URL sur laquelle je suis arrivée avant d’appliquer les filtres, était https://www.sarenza.com/tout-chaussure-enfant. J’ai bien l’impression de ne pas être arrivée à la page des produits soldés.
A ce stade j’ai donc le choix :
- soit j’applique les 5 filtres “Démarque Soldes” : ce sont 5 cases à cocher pour filtrer sur les produits à -60%, -50%, -40%, -30%, -20%
- soit j’accède aux produits soldés par le menu du haut
J’ai peur de devoir attendre 5 fois le chargement des nouveaux résultats en passant par les filtres, du coup j’utilise le menu principal du site, sous le logo.
3. Accès aux produits depuis le menu : 2ème échec
En passant la souris sur le menu “Soldes”, un grand menu s’ouvre. Je retrouve la rubrique “Soldes enfants” avec le choix des sous-catégories qui m’étaient proposées plus tôt.
Je clique donc sur “Tous les modèles” en-dessous de la liste pour accéder à tous les produits.
3.1. Accès aux produits soldés
Cette fois je ne me fais pas avoir : je regarde immédiatement l’URL de la page. Elle indique bien https://www.sarenza.com/soldes-enfant, donc normalement on est bon !
J’applique donc encore une fois mes filtres.
On peut reconnaitre que l’utilisation des filtres est très efficace sur Sarenza. Ils en proposent énormément, et on sent qu’ils savent ce que recherchent les utilisateurs pour proposer autant de choix.
Malheureusement, quand j’applique mes filtres, il ne me reste que 8 modèles disponibles et qui ne me plaisent pas. Evidemment, on est déjà fin janvier, une bonne partie des modèles soldés sont déjà partis.
Je peux éventuellement revoir mes contraintes à la baisse : changer de marque, ou choisir un modèle à lacets plutôt que scratch, mais ça m’embête.
3.2. Utilisation du moteur de recherche
Je décide alors d’aller sur un autre site. Dommage j’aime bien Sarenza, mais l’envie de Kickers à scratch soldées est plus importante.
Je vais donc sur le site de Kickers, et trouve un modèle qui répond à mes attentes : les Kickers Biliana.
A ce stade, l’achat n’est pas encore fait. Le doute envahit toujours l’utilisateur jusqu’au moment de mettre sa carte bleue.
Je me demande alors si les chaussures seront confortables, si elles ne taillent pas trop grand, trop petit. Je repense alors à Sarenza qui est très efficace également sur cet aspect : le site apporte des recommandations sur la pointure à choisir pour quasiment chaque modèle.
J’envisage donc de voir si ce modèle existe sur Sarenza pour consulter leurs recommandations. En utilisant le moteur de recherche de Sarenza, je trouve donc le modèle Biliana. Et là surprise : ce produit est soldé, disponible en taille 31, et moins cher que sur le site de Kickers.
Pour quelle raison n’apparait-il pas dans la liste des modèles soldés ?
J’ai refait la manipulation pour être sure : il ne se trouve pas dans la page des produits soldés, mais se trouve en revanche dans la page de tous les modèles enfants (soldés et non soldés).
Je ne sais pas pourquoi certains produits soldés n’apparaissent pas dans la page dédiée aux soldes. Mais il y a de forte chances qu’ils perdent des utilisateurs qui ne parviennent pas à trouver leur bonheur.
Conclusion
J’ai ainsi pu finaliser ma commande sur Sarenza par hasard après être passée par plusieurs difficultés :
- Messages de promotions non cohérents d’une page à l’autre : “Jusqu’à -70%” puis “Jusqu’à -60%”
- Messages de promotions qui se concurrencent d’une page à l’autre : “Soldes 3ème démarque” puis “Sélection grand froid”
- Encart d’accès aux produits peu engageant : simples liens sans visuels
- Deux liens à cliquer sur le même encart : “Tout afficher” puis “Tous les modèles”, sans rien afficher de plus entre les deux
- Deux pages différentes pour accéder aux produits : une page de résultats de recherche globale, et une page uniquement pour les produits soldés
- La page de sélection des produits soldés n’est pas affichée quand on arrive de l’encart Soldes de la Home Page
- La page de sélection des produits soldés ne contient pas tous les produits soldés, on en trouve davantage sur la page globale
- Dans le menu, on ne peut pas cliquer sur le libellé de la catégorie pour voir tous les modèles
Le process de commande s’est quant à lui plutôt bien passé.
Il s’agit évidemment de mon expérience personnelle, qu’il faudrait vérifier avec des données :
- Quel est le parcours utilisé par les personnes qui commandent des produits soldés ?
- Quel est le taux de conversion final des personnes qui passent par la page de modèles globale vs. ceux qui passent par les modèles exclusivement soldés ?
- Si l’écart des taux de conversion est important, pourquoi ?
- Quelle est la différence au niveau du panier moyen et des revenus globaux ?
- Peut-on améliorer le taux de conversion en mettant la même page sur les deux parcours ?
- Etc.
L’objectif ici est de trouver des données quantitatives qui permettront d’identifier les difficultés rencontrées par les utilisateurs, et d’émettre des hypothèses à valider avec des tests utilisateurs.
Dans tous les cas il est nécessaire d’avoir un parcours fluide qui incite l’utilisateur à passer d’une étape à l’autre sans se poser de questions, jusqu’à atteindre l’objectif final. A chaque fois que l’utilisateur se pose une question, c’est une occasion supplémentaire d’abandonner le site.
Je suis Marie-Rose Tripault et je crée des produits digitaux depuis 2005. Résolument orientée résultats, je m'applique à identifier les problèmes et les solutions qui vont permettre d'augmenter les KPI alignés à la vision de l'entreprise : conversion, rétention, recommandation, et bien sûr revenu ! Si vous n'êtes pas entièrement satisfait par les résultats de votre site ou de votre produit digital, contactez-moi pour échanger sur vos problématiques.
