Les 7 étapes clés pour créer ses personas

Un persona est une représentation fictive d’un potentiel client. Il est représenté à l’aide d’aspects démographiques et comportementaux. On définit en général 2-3 personas pour une marque, mais vous pouvez en créer davantage selon votre activité et selon la finesse que vous voulez leur donner. Les personas servent ensuite à orienter les stratégies marketing, produit et commerciale.

Voici les 7 étapes clés pour créer vos personas.

1. Définir les critères à analyser

Pour commencer, vous pouvez définir les différents critères qui vous serviront à représenter vos personas. Ils vous aideront notamment à la collecte de données dans l’étape suivante. Voici quelques exemples de critères que vous pouvez analyser, à adapter en fonction de votre activité.

Géographie :

• Pays / ville
• Zone urbaine vs. rurale
• Centre-ville vs. périphérie
• Climat

Démographie :

• Sexe
• Age
• Marié ou non
• Enfants
• Métier
• Revenu (personnel ou du foyer)
• Niveau d’études

Informatique :

• Niveau de connaissance
• Appareil mobile utilisé
• Fréquence d’utilisation
• Sites / applications préférés

Psychologie :

• Centres d’intérêt
• Activités
• Cercle social
• Valeurs
• Prise de décision lente / rapide
• Rationnel / émotionnel

Comportement vis à vis du marché et de la marque :

• Connaissance du marché / de la marque
• Déjà testé le service / service concurrent
• Alternatives utilisées
• Expériences passées
• Expérience future souhaitée
• Expérience idéale
• Motivations
• Freins
• Budget
• Prêt à acheter
• Occasions qui poussent à l’achat

Attention : pour l’instant on ne remplit pas ces critères, ils restent vides. On se contente de définir les attributs qui vont être utiles pour définir nos personas.

L’objectif est de préparer l’étape suivante de collecte des données. En définissant en amont les critères utiles, on gagne du temps sur l’étape suivante en concentrant la recherche sur les données essentielles.

2. Rassembler les données

Maintenant que vous savez ce que vous souhaitez rechercher, vous pouvez rassembler un maximum de données dans un rapport, excel ou powerpoint par exemple. Si vous trouvez d’autres critères qui peuvent être intéressants, insérez-les également dans le rapport. Pour chercher les données vous pouvez utiliser plusieurs sources d’informations, le mieux étant de toutes les combiner.

Données quantitatives

• Google Analytics : critères démographiques, géographiques, technologiques, comportementaux (quelles rubriques intéressent le plus vos utilisateurs, quels mots clés sont recherchés dans le moteur de recherche…)
• Réseaux sociaux : quels sont les profils des utilisateurs qui vous suivent, quels sont leurs centres d’intérêt…
• Publicités en ligne : profils des utilisateurs qui réagissent le mieux à vos campagnes (Facebook Ads, Google Ads, etc)

Données qualitatives

• Questionnaires auprès de vos clients
• Etudes de marché publiques
• Questions les plus fréquemment posées auprès du service client et du service commercial
• Tests utilisateurs auprès d’utilisateurs potentiels
• Analyse de la concurrence

Il s’agit là d’avoir un état des lieux de vos utilisateurs et du marché. Ne cherchez pas à filtrer les données, indiquez de nombreux éléments qui pourront être utiles par la suite.

3. Définir les objectifs de chaque persona

Cette étape est essentielle. On ne crée pas un seul persona mais plusieurs. Le principal élément qui va les différencier est l’objectif de chacun d’eux. C’est ce qui va ensuite déterminer tout le reste. Ce sont les objectifs des personas qui vont également différencier leurs comportements, leur manière de se renseigner, les freins qu’ils vont trouver, etc.

Définissez les objectifs qui vous semblent pertinents pour vos utilisateurs. Le nombre d’objectifs trouvés conditionnera le nombre de personas à définir.

Par exemple, pour un constructeur de voiture, les différents objectifs des utilisateurs peuvent être :

• Conduire la famille avec les enfants en vacances
• Conduire seul pour des déplacements professionnels
• Conduire une belle voiture pour se sentir valorisé

En commençant par définir ces trois objectifs, on pourra ensuite définir les trois personas correspondant, chacun avec leurs propres critères démographiques, psychologiques, comportementaux.

4. Définir chaque persona

On arrive maintenant à la phase cruciale : la définition de chacun de nos personas à l’aide de toutes les données définies précédemment.

Pour cette phase, il est nécessaire de regrouper plusieurs personnes afin d’avoir différents ressentis. Une bonne pratique est de rassembler des personnes du marketing, du produit, et de l’équipe commerciale et/ou service client.

On va donc pour cela reprendre toutes les données trouvées, les différents objectifs définis, et notre liste de critères à compléter pour chacun de nos personas.

Le but va être de répondre à la question : “A quoi ressemblent les personnes qui ont pour objectif XXX ?”

On va donc analyser les données pour chaque objectif, pour trouver toutes les caractéristiques des personnes qui répondent à cet objectif. Pendant cette phase, vous aurez toujours la possibilité de compléter vos données si besoin pour affiner vos résultats.

Pour reprendre l’exemple des voitures, si on souhaitait définir les personas qui cherchent une voiture familiale, on pourrait :

• Analyser dans Google Analytics les utilisateurs qui vont sur cette catégorie de produit : quels sont leurs critères démographiques et géographiques
• Analyser l’appareil mobile le plus utilisé par cette population de personnes
• Analyser le nombre de visites nécessaires avant d’acheter le produit, les pages FAQ consultées avant d’acheter, les autres produits également achetés par ces clients, etc…
• Analyser les sources des visiteurs qui achètent ces produits, d’où viennent-ils, sur quels sites se renseignent-ils avant d’acheter
• Etc.

L’objectif étant pour chaque critère de ne définir qu’une seule réponse par persona, pour avoir une représentation la plus fine possible. Par exemple on ne dira pas d’un persona qu’il a 35-45 ans, mais 40 ans.

5. Finaliser le persona

Une fois tous ces critères remplis, vous pouvez finaliser vos personas en ajoutant pour chacun :

• Une citation
• Un prénom
• Une photo

La citation devra résumer l’état d’esprit et la manière de vivre de votre persona. Elle devra être employée à la 1ère personne du singulier. Par exemple pour notre persona qui veut une voiture familiale, on pourrait avoir : “Pouvoir me déplacer facilement avec toute ma famille, mes valises et ma poussette est une priorité pendant mes vacances”.

Pour le prénom, pensez à des personnes que vous connaissez qui ressemblent à vos personas. Basez-vous également sur l’âge de vos personas, et les prénoms les plus couramment donnés durant l’année de naissance.

Une fois que vous avez le prénom, vous pouvez rechercher une photo. Choisissez une photo qui fait le plus naturel possible, qui ressemble à monsieur tout le monde, pour que votre persona soit le plus réaliste possible.

6. Créer les représentations visuelles des personas

Une fois que tous vos personas sont finalisés, vous devez les représenter de manière visuelle.

Intégrez des éléments visuels pour que les informations principales puissent ressortir rapidement.

L’objectif étant de pouvoir se référer aux personas en quelques secondes, sans avoir de longs textes à lire à chaque fois.

Utilisez des images quand c’est possible à la place du texte, par exemple pour les appareils technologiques, sites préférés, centres d’intérêt…

Utilisez des échelles graphiques quand c’est possible, avec un système de curseur, par exemple pour les critères psychologiques rationnel / émotionnel ou prise de décision lente / rapide.

Utilisez des icônes pour illustrer les critères abordés.

7. Utiliser les personas

Une fois les représentations visuelles de vos personas terminées, imprimez-les et affichez-les sur vos murs. Diffusez-les également auprès de toute la société. Ils serviront à tous les niveaux pour prendre les meilleures décisions.

D’un point de vue marketing / produit, vous pourrez les utiliser pour :

• Créer des produits utiles
• Créer des produits faciles à utiliser
• Cibler et ordonner les messages sur votre site
• Créer des landing pages personnalisées
• Rédiger des articles attractifs
• Adapter les formats des contenus
• Adapter vos campagnes publicitaires
• Définir de nouveaux partenariats
• Adapter les jeux concours
• Etc.

D’un point de vue commercial / service client, vous pourrez les utiliser pour :

• Adapter les scripts
• Mieux répondre aux points d’objection
• Anticiper les questions et les réponses en fonction du profil

Référez-vous régulièrement aux personas dès que vous vous posez une question. Quand vous en parlez, mentionnez le prénom du persona auquel vous faites référence, ainsi qu’un autre attribut qui lui correspond, par exemple “Nicolas le père de famille” pour faciliter leur utilisation.

A noter : Les personas ne sont pas figés dans le temps, ils doivent être mis à jour régulièrement. Vous pouvez effectuer de nouveaux sondages, obtenir de nouveaux retours d’utilisateurs, créer de nouvelles fonctionnalités ou de nouveaux produits. Utilisez ces informations pour affiner les objectifs, les usages, et les comportements de vos personas, et éventuellement en créer de nouveaux.

Conclusion

Les personas vous permettent d’avoir une représentation précise de vos clients. Ils se différencient en fonction de leurs objectifs. Vous devez au maximum les baser sur des données réelles, afin qu’ils soient le plus juste possible.

Mettez-les à jour quand vous obtenez de nouvelles informations sur vos utilisateurs. Pensez à impliquer plusieurs personnes dans la création de vos personas pour diversifier les opinions et enrichir les connaissances.

Et surtout, utilisez-les. Si vous créez des personas pour qu’ils restent au fond de votre ordinateur, ça ne sert à rien et autant vous abstenir. Imprimez-les et inspirez-vous d’eux pour toutes les décisions que vous prenez.

A noter : Je créerai prochainement un article qui détaillera comment utiliser au mieux ses personas dans le cadre de l’optimisation de la conversion, pensez à vous inscrire à la newsletter pour le recevoir 😉

Je suis Marie-Rose Tripault et je crée des produits digitaux depuis 2005. Résolument orientée résultats, je m'applique à identifier les problèmes et les solutions qui vont permettre d'augmenter les KPI alignés à la vision de l'entreprise : conversion, rétention, recommandation, et bien sûr revenu ! Si vous n'êtes pas entièrement satisfait par les résultats de votre site ou de votre produit digital, contactez-moi pour échanger sur vos problématiques.