Pour suivre votre activité au quotidien, vous devez créer un tableau de bord avec vos indicateurs principaux. Alors comment définir ces KPI ?
Pour être certain d’avoir couvert l’ensemble du cycle de vie de l’utilisateur, on peut utiliser le modèle AARRR utilisé en growth hacking. AARRR correspond à : Acquisition, Activation, Rétention, Recommandation, Revenu.
1. Acquisition
On commence par la base : avez-vous du trafic sur votre site ? D’où vient-il ? Est-il qualifié ?
Dans votre tableau de bord, privilégiez toujours des données actionnables, sur lesquelles vous pouvez prendre des décisions. Ainsi, connaitre le nombre de visiteurs uniques n’est pas très utile : il vous indiquera le volume de trafic, mais pas si ce trafic convertit ensuite. Imaginez que 100% de vos visiteurs quittent le site dès la première page vue, est-ce réellement important de savoir que vous en avez eu 10 000 ou 1 million ?
Pour suivre l’acquisition de votre site, essayez plutôt d’analyser les différentes sources. Cela vous permettra de mettre l’accent sur les sources les plus performantes, et éventuellement d’abandonner les moins performantes.
Par exemple :
- Part des sources en terme de trafic
- Part des sources en terme de conversions
- Coût d’acquisition client par source
2. Activation
Une fois arrivés sur le site, l’activation correspond aux signes d’intérêt montrés par l’utilisateur. Cela peut passer par la réalisation d’objectifs secondaires, utiles pour atteindre l’objectif final. A vous de définir ces actions qui prouvent l’intérêt de l’utilisateur pour votre service.
Par exemple :
- Inscription
- Abonnement à la newsletter
- Taux d’utilisation du moteur de recherche
L’intérêt des utilisateurs peut également être illustré par un certain type de comportement sur le site, sans forcément réaliser d’action. Par exemple :
- Taux d’engagement (inverse du taux de rebond)
- Nombre de pages vues par session
Encore une fois, assurez-vous que ces indicateurs soient actionnables. La hausse ou la baisse de ces indicateurs doit avoir un impact sur le business. Si ce n’est pas le cas, ne les indiquez pas dans votre tableau de bord, même s’ils vous paraissent intéressants.
3. Rétention
Avoir des visiteurs c’est bien, mais s’ils reviennent régulièrement sur votre site c’est encore mieux. Ces indicateurs doivent donc servir à jauger de l’intérêt de vos utilisateurs, non pas sur le site, mais quand ils ne sont pas dessus. Par exemple :
- Nombre de visites par visiteur unique
- Nombre de jours depuis la dernière visite
Vous pouvez également vous concentrer sur la rétention des clients pour mieux suivre la fréquence d’achat, en particulier si vos clients achètent régulièrement. Par exemple :
- Taux de clients récurrents (clients avec au moins 2 commandes / clients avec 1 commande)
- Nombre de jours entre la 1ère visite et l’achat
- Taux de churn, ou d’attrition en français (clients perdus sur la période / clients totaux sur la période)
4. Recommandation
Le stade ultime de l’acquisition de trafic, c’est quand ce sont vos utilisateurs qui s’en occupent pour vous. Faites-en des ambassadeurs. Vos produits, services et messages de communication doivent donner envie aux utilisateurs d’en parler autour d’eux.
Vous pouvez mesurer la recommandation en utilisant la viralité sur les réseaux sociaux. Par exemple :
- Taux de viralité lié au partage (nombre de personnes ayant partagé un post / nombre de personnes ayant vu le post)
- Taux de viralité après partage (nombre de personnes ayant accédé au site suite à un partage / nombre de partages)
- Taux de viralité on-site (nombre de personnes ayant partagé un article, une photo directement depuis le site / nombre de personnes ayant vu les articles, photos)
Si vous proposez du parrainage, vous pourrez également mesurer son efficacité. Par exemple :
- Taux d’invitations (nombre d’invitations envoyées / nombre d’utilisateurs)
- Taux d’acceptation (nombre d’inscriptions suite au parrainage / nombre d’invitations envoyées)
- Coefficient de viralité (taux d’invitation * taux d’acceptation)
A ce stade vous pouvez également mesurer la satisfaction de vos utilisateurs. Vous pouvez choisir de la mesurer pour l’ensemble de vos utilisateurs, en posant des questions directement sur le site, ou à vos clients suite à une commande. Par exemple :
- Net Promoter Score, ou NPS (résultats à la question « Quelle est la probabilité que vous recommandiez [votre entreprise] à un ami ou un collègue ? »)
5. Revenu
On arrive à l’étape finale, ce que l’on attend tous de notre site, faire du cash ! A cette étape vous avez une pléthore d’indicateurs à utiliser. Vous n’êtes pas obligé de tous les choisir, il faut quand même pouvoir vous y retrouver dans votre tableau de bord.
Pour commencer vous avez les indicateurs assez génériques, que l’on retrouvera chez la plupart des sites, par exemple :
- Taux de conversion
Ensuite, vous avez des indicateurs propres aux achats en ligne :
- Revenu
- Panier moyen
- Customer Lifetime Value, ou CLV (panier moyen * fréquence d’achat * durée de vie moyenne des clients)
Et d’autres indicateurs propres aux services d’abonnement :
- Taux de churn, si vous ne l’avez pas utilisé dans la partie Rétention
- Revenu mensuel récurrent, ou MRR (nombre de clients * montant mensuel de l’abonnement)
- Taux de passage du freemium à un abonnement payant
Conclusion
Pour créer un tableau de bord et avoir un aperçu complet des performances de votre site, définissez des KPI à chaque étape du cycle de l’utilisateur grâce au modèle AARRR. Essayez de limiter le nombre d’indicateurs choisis, pour ne pas noyer les informations. Vous pouvez choisir une dizaine d’indicateurs pour vous concentrer sur les chiffres les plus importants. Assurez-vous de choisir des indicateurs actionnables, c’est à dire sur lesquels vous pouvez prendre des décisions. Privilégiez ainsi les pourcentages pour que les chiffres soient plus parlants, et pour les autres observez les évolutions dans le temps pour mieux comprendre les tendances.
Je suis Marie-Rose Tripault et je crée des produits digitaux depuis 2005. Résolument orientée résultats, je m'applique à identifier les problèmes et les solutions qui vont permettre d'augmenter les KPI alignés à la vision de l'entreprise : conversion, rétention, recommandation, et bien sûr revenu ! Si vous n'êtes pas entièrement satisfait par les résultats de votre site ou de votre produit digital, contactez-moi pour échanger sur vos problématiques.
