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Vous avez beau optimiser votre site, vous ne voyez pas vos résultats s’améliorer ? Et si le problème provenait d’ailleurs ?
Votre produit répond-il réellement à un problème ? L’exécution est-elle réalisée correctement ? Les utilisateurs qui l’ont testé ont-ils envie de recommencer ?

Dans cet article nous allons voir pourquoi votre produit représente votre meilleur vendeur à travers 3 indicateurs : la conversion, la rétention et la recommandation.

 

1. Qu’est-ce qu’un produit digital

Tout d’abord quelques mots sur ce que l’on entend par produit.

Un produit digital est un service qui crée de la valeur à la fois pour l’utilisateur final et pour le business.

Pour le business, la création de valeur est assez simple à mesurer. Il s’agit de la réalisation des objectifs qui permettent à l’entreprise de se développer, comme le chiffre d’affaires généré, ou encore le nombre de données collectées.

Pour les utilisateurs, la création de valeur est moins évidente à appréhender. Il s’agit de la résolution d’un problème, ou l’apport d’un nouveau bénéfice. Elle se mesure par des indicateurs plus spécifiques au métier, qui permettent de comprendre l’utilisation du service et la satisfaction des utilisateurs.

Ainsi, le périmètre d’un produit digital peut varier d’un business modèle à un autre.
Par exemple :

  • Pour une solution SaaS : le produit sera la solution / le logiciel vendu
  • Pour un site e-commerce : le produit pourra correspondre à l’ensemble du site, qui répond à la problématique de commander des produits physiques
  • Pour un site de collectes de données : Google Search ou encore Facebook sont des produits qui permettent aux utilisateurs de résoudre un problème (trouver des sites Internet), ou de bénéficier d’un service (mise en relation avec ses proches)

Un produit sera en général constitué de plusieurs fonctionnalités (moteur de recherche, transfert de photos, etc).

A noter que d’un point de vue organisationnel, un produit pourra être découpé en plusieurs sous-produits (groupement de fonctionnalités ou de sections du site), mais ce n’est pas l’objet de cet article.

 

2. Un bon produit augmente la conversion

2.1. Premier achat

La conversion est évidemment indispensable à suivre pour savoir si votre produit génère des résultats business.

L’analyse des données de conversion vous permet de mieux comprendre :

  • ce qui attire dans votre produit : ses fonctionnalités, son prix…
  • quel type d’utilisateur votre produit attire : device, démographique, CSP…
  • quel processus déclenche l’achat : téléchargement d’un PDF, inscription newsletter, 3 visites sur le site avant la prise de décision…

L’optimisation de la conversion passe par l’amélioration du produit :

  • adapter le produit pour qu’il réponde bien au problème ou qu’il apporte un bénéfice réel
  • ajouter / retirer des fonctionnalités pour simplifier son utilisation
  • améliorer l’expérience utilisateur pour faciliter le passage entre chaque étape

 

2.2. Qualité du produit

Il est nécessaire de trouver un bon équilibre entre la qualité du produit et les messages marketing pour vendre.

Un produit n’a pas forcément besoin d’être parfait pour vendre. Comme on l’a vu il doit avant tout répondre à un problème ou apporter un bénéfice. Il doit créer de la valeur pour l’utilisateur et pour le business, qui doivent pouvoir être mesurés.

La qualité du produit doit également être corrélée à son cycle d’adoption. Au début, on pourra se contenter d’un produit très succinct voire inexistant, c’est le cas des MVP (minimum viable product), qui permettent de mesurer la valeur créée du futur produit. Dans ce cas la conversion sera surtout basée sur les messages marketing autour du produit, et le potentiel du produit à apporter une vraie valeur.

La mesure de la conversion se reposera alors principalement sur les early adopters, qui voudront tester les prémices du produit, voire participer au développement.

En revanche pour toucher plus de monde et augmenter la conversion auprès d’une cible élargie, le produit devra évoluer jusqu’à ce qu’il devienne une commodité, un produit dont on ne peut plus se passer.

A contrario, une conversion élevée ne signifie pas forcément que le produit est bon.

Vous pouvez avoir des messages marketing engageants, ou qui incitent l’utilisateur à passer rapidement à l’action. L’utilisateur sera alors tenté d’aller jusqu’au bout et de convertir.

Cependant si la promesse n’est pas tenue, l’utilisateur ne reviendra probablement pas. Voire pire, il pourra avoir l’impression de s’être fait avoir et pourrait vous faire du tort sur les réseaux sociaux ou les forums, ce qui serait pénalisant sur le long-terme.

 

3. Un bon produit augmente la rétention

La rétention est un indicateur essentiel pour mesurer votre succès sur le long-terme

3.1. L’utilisateur au centre de votre attention

Votre produit doit résoudre un problème ou apporter un bénéfice. Si l’utilisateur ne revient pas sur votre service, c’est probablement mauvais signe. Peut-être que vous ne répondez pas à un besoin suffisamment important, ou qu’il utilise déjà des alternatives qui lui suffisent, ou que l’exécution est mal réalisée.

Discutez avec vos utilisateurs pour comprendre ce qui les motive et ce qui les frustre dans votre produit. Demandez aux utilisateurs qui ont abandonné pour quelle raison ils n’utilisent plus le service.

A court terme cela vous permettra d’améliorer votre site pour utiliser des arguments qui répondent aux objections. Mais surtout vous comprendrez comment améliorer votre produit en profondeur pour qu’il réponde réellement aux besoins. Vos utilisateurs seront alors plus enclins à revenir régulièrement dessus.

 

3.2. Le Aha Moment

Le “Aha Moment” correspond au moment où l’utilisateur réalise la valeur de votre produit. Il peut s’agir de la prise de conscience d’un bénéfice, de la découverte d’une fonctionnalité, ou encore d’un alignement avec les valeurs de la marque. C’est à ce moment que votre utilisateur va décider – probablement inconsciemment – qu’il reviendra sur votre site.

Le Aha moment arrive en général lors de l’utilisation du produit. Il est indispensable de connaître à quel moment il se déclenche pour augmenter la rétention.

Vous pouvez analyser les données quantitatives pour identifier quels sont les éléments communs chez les utilisateurs qui reviennent régulièrement sur votre service. Par exemple quelle page est systématiquement vue, combien de projets sont créés, ou combien d’amis ont été invités. Cela dépendra en grande partie de votre activité.

Vous pouvez également étudier les données qualitatives comme précédemment en demandant à vos utilisateurs quels sont les raisons principales d’utiliser votre service, ou au contraire pour quelle raison ils ont abandonné votre service. 

 

3.3. Volume d’utilisateurs limité

Si vous laissez de côté votre produit pour ne vous focaliser que sur la réalisation du premier achat, vous finirez par ne plus avoir de prospects, surtout si vous êtes dans une niche. Ne vous contentez pas de vendre un produit moyen une seule fois, vendez un produit extraordinaire plein de fois.

N’oubliez pas qu’un utilisateur existant coûte moins cher qu’un nouveau client. Alors essayez de satisfaire vos utilisateurs en créant de la valeur, afin de les faire revenir et d’augmenter votre retour sur investissement.

 

4. Un bon produit augmente la recommandation

La recommandation des utilisateurs est un incroyable levier de croissance pour deux raisons :

  • vos utilisateurs s’occupent de votre acquisition pour vous
  • les utilisateurs sont plus confiants quand un produit leur est recommandé par une personne, d’autant plus s’ils la connaissent, que par la marque

4.1. Recommandation naturelle

La recommandation naturelle consiste à recommander un produit ou un service sans attendre quelque chose en retour de la part de la marque. Il s’agit là d’une excellente preuve de la valeur de votre produit.

Les utilisateurs qui vous recommandent naturellement ont trouvé dans votre solution un réel intérêt. Votre produit répond exactement à leur problème, leur besoin, et se démarque suffisamment des concurrents pour en parler.

Ces utilisateurs sont vos ambassadeurs, vous devez les chouchouter en leur montrant des signes de reconnaissance. Vous pouvez par exemple les remercier et les mettre occasionnellement en avant sur vos réseaux sociaux.

Vous pouvez également leur proposer de participer à l’évolution du produit, par exemple en accédant aux nouvelles fonctionnalités en avant-première. De cette manière non seulement ils se sentiront privilégiés, mais vous aurez en plus des retours réguliers de personnes de confiance sur votre produit.

L’analyse de la recommandation naturelle est compliquée. Suivez ce qui se dit sur vous à travers les réseaux sociaux et les forums pour savoir si votre produit crée de la valeur chez de plus en plus de gens.

Vous pouvez également suivre le NPS – Net Promoter Score – pour avoir une idée de la satisfaction de vos utilisateurs. Cet indicateur permet de connaître la proportion d’utilisateurs qui pourraient recommander votre service. Bien que basé sur du déclaratif, il pourra donner une tendance sur la satisfaction des utilisateurs dans le temps.

 

4.2. Recommandation artificielle

La recommandation artificielle est intéressée, elle s’obtient en général en échange d’une compensation. L’exemple le plus courant est le parrainage.

Par exemple Dropbox s’est développé grâce à son offre de parrainage, permettant aux utilisateurs d’obtenir de l’espace de stockage gratuitement. N’hésitez pas à être généreux sur les récompenses pour en tirer un maximum d’efficacité.

Bien que ce système soit intéressé, il est peu probable qu’un utilisateur vous recommande si votre produit ne lui plait pas et qu’il ne compte pas le réutiliser. D’autant plus si vous offrez une compensation à utiliser sur votre site, comme un service de stockage supplémentaire, ou un mois offert sur un abonnement.

Alors suivez-bien les performances de ce type de recommandation, qui vous renseigneront sur l’évolution de la valeur qu’en tire vos utilisateurs.

 

4.3. Recommandation inhérente au produit

La recommandation inhérente au produit est nécessaire pour utiliser le produit correctement. C’est le cas des réseaux sociaux, ou encore d’applications permettant de partager ses bonnes adresses avec sa communauté.

Plus votre produit sera performant, plus votre communauté grossira, et plus vous pourrez augmenter vos revenus. Dans ce cas le produit est directement le vendeur, et un utilisateur n’aura aucun intérêt à l’utiliser s’il ne répond pas suffisamment à une problématique réelle.

 

Conclusion

Vous aurez beau utiliser les meilleures techniques de conversion sur votre site, vous ne pourrez pas vous développer sans un bon produit. Il vous permet de couvrir les différentes étapes du cycle de l’utilisateur :

  • Montrer un premier signe d’intérêt en éveillant sa curiosité
  • Tester le service, d’abord gratuitement si cette option est possible
  • Revenir plusieurs fois sur le site
  • Payer une première fois pour le service
  • Acheter plusieurs fois
  • Transformer l’utilisateur en ambassadeur

Je suis Marie-Rose Tripault et j'optimise le produit et la conversion des sites depuis 2005. Les résultats observés sont en général de +30% à +120% de conversion sur 3 mois. Si vous n'êtes pas entièrement satisfait par les performances de votre site, contactez-moi pour échanger sur vos problématiques.

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