Une question qui revient régulièrement quand on veut optimiser sa conversion concerne la durée nécessaire du processus. Trois mois peuvent-ils suffire à optimiser sa conversion ? Six mois ? Un an ? C’est ce que nous allons étudier aujourd’hui.
1. Optimisation des pages
La première étape de l’optimisation de la conversion consiste à optimiser les pages et les parcours, pour l’ensemble des utilisateurs.
Un process en 3 étapes :
- Analysez les pages et parcours qui causent problème dans les données webanalytics
- Discutez directement avec les utilisateurs pour comprendre les points de blocage
- Créez des hypothèses d’amélioration pour tenter de les résoudre, et les tester
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De nombreux tests devront alors être effectués pour optimiser l’ensemble des pages et des parcours. La durée de ces tests dépendra principalement du trafic du site, et du nombre de pages (ou templates de pages) existant sur le site.
Gardez en tête que vous serez amené à effectuer plusieurs tests sur une seule page. En effet il est conseillé de ne pas tester trop d’éléments en une seule fois, pour pouvoir mieux contrôler les impacts des modifications.
Durée et contraintes :
Pour obtenir des résultats fiables, vous devez idéalement obtenir 5000 visiteurs uniques sur chaque variation, et au minimum 100 conversions sur chaque variation. Vous pouvez vous arrêter quand vous atteignez un taux de fiabilité de 95% (indiqué dans l’outil d’A/B testing).
Votre test doit durer au minimum une semaine, afin d’avoir un aperçu des résultats sur tous les jours de la semaine dont le weekend. Les utilisateurs peuvent en effet avoir des comportements différents la semaine et le weekend. Essayez de limiter votre test à un mois, ou deux maximum.
La seule contrainte à respecter impérativement : ne pas modifier la page pendant toute la durée du test ! En effet, ces changements seraient alors visibles sur la version originale mais pas la variation, ce qui fausserait les résultats du test. C’est à dire, pas de promotions, de changements de produits, de nouvel article de blog mis en avant manuellement sur la version originale et pas la variation. Donc plus vous limitez la durée du test et moins vous risquez de fausser vos résultats.
2. Optimisation par segment
En plus de l’optimisation des pages de manière globale, il est indispensable d’optimiser les pages en utilisant des segments. Vous pourrez ainsi personnaliser vos contenus en fonction de différents critères.
Parmi les segments les plus couramment utilisés, on retrouve :
- les devices : mobile, desktop, tablette
- les sources : Google Ads, referrers…
- le comportement lors de la visite : personnalisation en fonction des pages consultées
- la géolocalisation : personnalisation en fonction de la ville de l’utilisateur
Une fois que vous avez optimisé vos pages principales auprès de l’ensemble de vos visiteurs, affinez-les en testant des améliorations selon différents segments d’utilisateurs.
Identifiez des segments qui sous-performent dans votre outil webanalytics, essayez d’en comprendre les raisons et d’en tirer des hypothèses d’amélioration.
Ces tests peuvent durer plus longtemps, puisque par définition ils impactent moins d’utilisateurs. Assurez-vous de pouvoir obtenir suffisamment de trafic par segment, pour pouvoir les tester dans un laps de temps raisonnable. Comme vu précédemment, ils ne doivent pas durer plus d’un mois idéalement pour ne pas prendre le risque de modifier la version originale, tout en obtenant un taux de fiabilité de 95%.
3. Optimisation en fonction du cycle de vie
Vous pouvez distinguer plusieurs étapes du cycle de vie de l’utilisateur :
- Suspect nouveau : visiteur sans compte qui vient pour la 1ère fois sur votre site
- Suspect récurrent : visiteur sans compte qui est déjà venu plusieurs fois sur votre site dans un laps de temps relativement court
- Prospect : visiteur qui a un compte mais n’a jamais acheté
- Client avec un seul achat : visiteur avec un compte qui a effectué un seul achat
- Client récurrent : visiteur avec un compte qui a effectué plusieurs achats
La majorité des outils d’A/B testing vous permettent d’obtenir ces informations, via le cookie ou via une connexion avec votre DMP (data management platform) si vous en disposez.
Ainsi vous pouvez assez facilement personnaliser vos contenus en adaptant vos messages, votre UX ou vos offres promotionnelles en fonction du cycle d’achat.
Par exemple, vous pouvez avoir des messages ou boutons d’action différents pour un utilisateur qui est déjà venu plusieurs fois sans acheter, ou encore lui afficher un formulaire en haut de page puisqu’il connaît déjà votre offre. Pour un utilisateur qui a déjà commandé ou qui a visité une catégorie de produits spécifiques, vous pouvez lui proposer des produits complémentaires. Et pour vos meilleurs clients, vous pouvez pousser des offres de parrainage.
Ainsi, une fois que vous avez optimisé la conversion de vos pages pour l’ensemble de vos visiteurs et pour des segments d’utilisateurs, vous pouvez affiner vos résultats en ciblant leur cycle de vie pour un message encore plus adapté et efficace.
4. Optimisation en fonction des personas
Vous avez peut-être défini des personas. Ils se distinguent principalement par leurs objectifs et l’utilisation qu’ils ont du service. Ils ont chacun leurs propres attentes et craintes. Un enjeu majeur sera donc de reconnaître ces différentes personnalités d’utilisateurs pour adapter correctement vos pages en fonction de leur profil.
Vous pourrez pour cela identifier leur motivation :
- mots-clés tapés dans le moteur de recherche source
- message publicitaire sur lequel l’utilisateur a cliqué avant d’arriver sur le site
- mots-clés tapés dans le moteur de recherche interne de votre site
- catégories de produits consultées
Et vous pourrez également identifier leurs craintes :
- pages explicatives consultées (FAQ, A propos, mentions légales, etc)
- avis clients ou témoignages consultés
- scroll jusqu’en bas des pages
- allers-retours entre les pages
En analysant correctement le parcours dans son ensemble, vous serez capable de leur proposer du contenu répondant à leurs attentes, craintes, et objections qu’ils pourraient avoir.
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5. Tendances UX
De nouvelles tendance design et UX, ainsi que de nouvelles techniques de conversion, voient régulièrement le jour.
Comme toute action marketing, les internautes sont plus sensibles aux nouveautés. Un message jamais vu ailleurs aura plus de chances d’interloquer l’utilisateur qui s’attardera davantage dessus.
Par exemple quand la première popin d’abandon de site est apparue il y a quelques années, les utilisateurs étaient curieux et prenaient le temps de lire le contenu. Aujourd’hui étant donné que l’utilisateur voit ces popin de sortie sur la majorité des sites, il s’attarde moins dessus.
Ce n’est pas forcément une raison de la retirer, mais cela doit forcer à la créativité pour trouver des alternatives qui pourraient potentiellement mieux marcher.
Quand vous parcourez des sites, même à titre personnel, essayez de garder un oeil sur des messages, des fonctionnalités ou des éléments originaux que vous pourriez tester sur votre site.
Attention toutefois, parfois les nouvelles tendances convertissent moins bien. Donc assurez-vous de bien les tester pour ne pas afficher des éléments jolis et modernes mais qui ne convertissent pas.
Conclusion
Vous l’aurez compris, si vous souhaitez réellement optimiser votre conversion de manière significative, vous devrez avoir un processus continu d’optimisation. En vous limitant à une période d’optimisation définie, vous risquez de passer à côté d’un grand nombre d’améliorations. Vous devez créer de nombreuses hypothèses et modifier vos pages selon les segments, cycles de vie et personas. Pour maximiser votre conversion, vous pouvez également combiner plusieurs de ces critères pour affiner vos résultats.
De plus, de nouvelles tendances UX voient régulièrement le jour. Gardez un sens de l’observation aiguisé quand vous parcourez d’autres sites, même sur des thématiques différentes, pour trouver en permanence de nouvelles idées à adapter et à tester.
En multipliant les critères de ciblage et en faisant régulièrement preuve de créativité, vous aurez une liste quasiment illimitée de tests à réaliser pour optimiser en continu votre conversion.
Je suis Marie-Rose Tripault et je crée des produits digitaux depuis 2005. Résolument orientée résultats, je m'applique à identifier les problèmes et les solutions qui vont permettre d'augmenter les KPI alignés à la vision de l'entreprise : conversion, rétention, recommandation, et bien sûr revenu ! Si vous n'êtes pas entièrement satisfait par les résultats de votre site ou de votre produit digital, contactez-moi pour échanger sur vos problématiques.
