Le taux de rebond est souvent utilisé pour suivre la performance de son site. Il permet de mieux comprendre la première impression de l’utilisateur, et de s’assurer qu’il a envie d’aller plus loin dans sa navigation. Il n’est pourtant pas si simple à analyser. Il peut être utilisé au global sur le site ou par page. Il varie beaucoup en fonction du type de site et de l’objectif. Nous allons voir comment il est calculé, comment le calcul peut parfois être faussé, et comment l’interpréter.
1. Calcul du taux de rebond
On peut calculer le taux de rebond au global pour l’ensemble du site ou par page.
Taux de rebond global du site
Le taux de rebond global correspond aux utilisateurs qui ont visité votre site et sont repartis sans visiter d’autres pages.
Par exemple si vous avez eu 10 sessions sur votre site, et que 7 d’entre elles ont quitté le site sans visiter au moins une deuxième page, vous aurez un taux de rebond de 70%.
Le taux de rebond global du site est donc calculé avec la formule suivante :
Taux de rebond global = nombre de sessions ayant visité une seule page / nombre total de sessions
Taux de rebond par page
Le taux de rebond d’une page spécifique correspond aux utilisateurs qui sont entrés sur le site sur cette page et sont repartis sans visiter d’autres pages.
Par exemple si votre home page a fait entrer 10 personnes sur le site, et que 7 d’entre elles ont quitté le site sans visiter au moins une deuxième page, vous aurez un taux de rebond de 70% sur la page.
Le taux de rebond d’une page est donc calculé avec la formule suivante :
Taux de rebond d’une page = nombre de sessions n’ayant vu que la page / nombre d’entrées sur la page
2. Comment le taggage des événements modifie le calcul du taux de rebond
Taggage des événements
Les événements sont les interactions que peuvent avoir les utilisateurs sur les pages sans modifier l’URL de la page, comme la lecture d’une vidéo, l’ajout aux favoris, l’inscription à une newsletter, etc.
Par défaut Google Analytics mesure les pages visitées sur le site grâce au changement d’URL, mais pas les interactions sur les pages. Il est donc utile de les configurer pour mieux comprendre le comportement des utilisateurs sur le site.
Cependant, le taggage de ces événements peut interférer dans le calcul du taux de rebond selon la manière dont ils sont configurés. En effet par défaut, un utilisateur qui interagit sur la page avec un événement tagué ne sera pas compté comme un rebond, même s’il quitte le site immédiatement après.
Exemple
Reprenons l’exemple précédent : votre home page a fait entrer 10 personnes sur le site, et 7 d’entre elles ont quitté le site sans visiter au moins une deuxième page.
Sauf que parmi ces 7 personnes, 3 ont lu la vidéo présente sur la page, qui est taguée avec la configuration par défaut.
Le taux de rebond ne sera maintenant plus de 70% mais de 40% : seules 4 personnes sont considérées comme des rebonds car non seulement elles ont quitté le site immédiatement après avoir visité la page, mais en plus elles n’ont pas interagi avec la page.
Modifier la configuration
Cette configuration par défaut peut être modifiée lors du paramétrage des événements. Vous pouvez ainsi choisir si l’utilisateur qui arrive sur votre site, puis qui interagit avec un élément de la page et quitte le site sans visiter d’autres pages, doit être considéré comme un rebond ou non.
Il n’existe pas de règle générale pour cette configuration. Par défaut, on pourra préférer compter ces visiteurs comme des rebonds même s’ils interagissent sur la page, pour ne pas risquer de fausser l’interprétation. On pourra cependant les retirer des rebonds si l’interaction correspond à l’objectif final du site, comme la complétion du formulaire final ou l’achat.
Si vous mesurez vos événements, il est donc indispensable de savoir comment ils sont configurés pour être certain de bien interpréter les taux de rebond.
3. Comment interpréter le taux de rebond
Interpréter le taux de rebond global du site
L’interprétation du taux de rebond est très variable en fonction du type de site.
Par exemple sur un site d’actualité ou un blog, le taux de rebond pourra atteindre jusqu’à 90% si l’utilisateur vient uniquement pour lire un article et repart aussitôt. On pourra toujours essayer d’augmenter le nombre d’articles lus et de pages consultées, mais il descendra rarement très bas.
Voici un schéma qui récapitule les taux de rebond moyens constatés par type de site.
(Données de Customedialabs, 2016).
Vous pouvez ainsi comparer votre taux de rebond à celui de votre catégorie pour savoir comment vous vous positionnez.
Interpréter le taux de rebond d’une page
Le taux de rebond de pages spécifiques permet de mettre l’accent sur les pages qui causent problème.
Pour l’analyser, on compare le taux de rebond de la page au taux de rebond global du site.
Par exemple, si vous avez une page qui a un taux de rebond de 60%, alors que le taux de rebond global du site est de 50%, il y a des chances pour que cette page ait un problème et nécessite d’être améliorée.
Attention toutefois : le taux de rebond n’est pertinent que si la page analysée a suffisamment d’entrées. Le taux de rebond sera ainsi très utile dans l’analyse de landing pages, mais complètement inefficace dans l’analyse de pages plus profondes comme le processus de commande (panier, page paiement…).
Appliquer des segments
Pour aller plus loin, il est judicieux d’affiner le taux de rebond en appliquant des segments.
On pourra ainsi comparer les taux de rebond selon :
- la source : un taux de rebond plus élevé sur Adwords peut être dû à un mauvais ciblage des campagnes par exemple. [A lire aussi : Pourquoi votre taux de rebond sur Adwords est élevé (et comment faire pour y remédier)]
- le device : un taux de rebond plus élevé sur mobile peut être expliqué par un site non adapté aux petits écrans
- la géolocalisation : si vous vendez des produits uniquement en France, et une grande partie de votre trafic vient du Canada, cela peut justifier un taux de rebond élevé
- les nouvelles visites : un taux de rebond plus élevé pour les nouveaux visiteurs que pour les visiteurs existants peut s’expliquer par un manque de clarté sur vos produits ou sur vos bénéfices
De nombreux segments peuvent être appliqués pour aider à interpréter les taux de rebond, que ce soit par page ou au niveau global du site.
Ne pas chercher à baisser à tout prix le taux de rebond
Evidemment il peut paraître intéressant d’avoir un taux de rebond faible : vos utilisateurs ont envie d’en savoir plus, ils continuent à naviguer sur le site et vous aurez probablement plus de chance de les convaincre de réaliser l’objectif final.
Attention toutefois à ne pas tomber dans le piège d’être trop focalisé sur le taux de rebond. Votre objectif n’est pas de réduire le taux de rebond mais bien de générer plus de revenus ou leads.
Vous pourriez très bien faire baisser votre taux de rebond en masquant par exemple le prix de la page d’arrivée. Mais mesurez l’objectif final : quel est l’impact sur le revenu ou les leads générés ? Si l’impact est positif, tant mieux ! Si l’impact est négatif, vous devrez revenir à la version d’origine qui génère un taux de rebond plus élevé mais un meilleur résultat final.
L’objectif de votre site
L’interprétation des taux de rebond semble finalement assez simple : on se compare à la moyenne du secteur, on compare les différentes pages du site et on applique des segments pour comprendre comment le taux de rebond analysé se situe.
Sauf que, si finalement avoir un taux de rebond élevé était une bonne chose ?
Quelle est votre stratégie ? Quel est l’objectif de votre site, de vos pages ?
Votre objectif peut être radicalement différent de celui d’un autre site pourtant d’apparence similaire.
Peut-être que votre objectif est de générer un maximum d’appels entrants, ou de faire venir les utilisateurs dans vos magasins, ou encore de faire en sorte qu’ils achètent vos produits sur Amazon.
Dans ce cas vous serez content d’avoir un taux de rebond élevé sur votre site, ou sur votre page de localisation des magasins, tant que vous suivez d’autres indicateurs pour vous assurer que vos objectifs sont bien atteints.
Un autre exemple : Google. Il y a de fortes chances pour que Google ait comme objectif d’avoir le taux de rebond le plus élevé possible sur son moteur de recherche. En effet si vous naviguez dans les pages de résultat, c’est qu’il n’a pas su vous proposer le contenu le plus pertinent.
Définissez donc bien l’objectif principal de votre site et des différentes pages avant d’analyser les taux de rebond. Si l’objectif peut être réalisé directement depuis les pages d’arrivée, avoir un taux de rebond élevé ne sera pas forcément une mauvaise chose.
Conclusion
Pour pouvoir interpréter correctement le taux de rebond, il est indispensable de comprendre comment il est calculé, en particulier si vous avez configuré des événements pour Google Analytics.
Une fois que le calcul est bien clair, vous pouvez comparer votre taux de rebond à celui de votre secteur, pour savoir comment vous vous situez par rapport à la moyenne. Analysez également le taux de rebond de vos pages d’entrées principales en vérifiant d’avoir sur ces pages un taux de rebond inférieur à celui du site. Appliquez des segments pour mieux comprendre les résultats.
Cependant, l’interprétation n’est pas aussi simple. Demandez-vous quel est l’objectif de la page analysée ou du site, et si celui-ci peut être réalisé directement sur les pages d’arrivée. Cela changera radicalement la manière d’interpréter les résultats, et un taux de rebond élevé pourra être une bonne nouvelle.
Si vous souhaitez baisser le taux de rebond de vos pages, gardez en tête que l’objectif doit être avant tout d’augmenter vos revenus ou leads générés. Ce n’est pas parce que le taux de rebond baisse que le résultat final sera forcément positif.
Comme vous l’aurez compris, l’interprétation du taux de rebond est finalement assez complexe. Cet indicateur peut être utile pour voir en un coup d’oeil le comportement des utilisateurs sur le site ou les pages d’entrée principales, mais devra être couplé à d’autres indicateurs liés aux objectifs finaux du site pour pouvoir en tirer des conclusions pertinentes.
Je suis Marie-Rose Tripault et je crée des produits digitaux depuis 2005. Résolument orientée résultats, je m'applique à identifier les problèmes et les solutions qui vont permettre d'augmenter les KPI alignés à la vision de l'entreprise : conversion, rétention, recommandation, et bien sûr revenu ! Si vous n'êtes pas entièrement satisfait par les résultats de votre site ou de votre produit digital, contactez-moi pour échanger sur vos problématiques.
