Quand on évoque le taux de conversion d’un site Internet, on fait en général référence à l’objectif principal du site : ventes ou leads selon l’activité du site. Cet objectif principal peut aussi être appelé macro-conversion, en opposition aux micro-conversions. Quelle est la différence entre ces deux types de conversions, et comment les micro-conversions aident à augmenter les macro-conversions ? C’est ce que nous allons voir aujourd’hui.
1. Macro-conversion : la victoire ultime
La macro-conversion correspond à l’objectif principal du site, la victoire ultime. C’est l’objectif le plus étroitement lié au revenu final.
Elle n’est pas réservée aux sites e-commerce, tous les sites ont un objectif principal, et il est important de le suivre au quotidien pour s’assurer qu’il ne baisse pas. Les macro-conversions pourront être en fonction de l’activité :
- E-commerce : générer des ventes
- Solution SaaS : générer des ventes ou des leads selon le business model
- Société de services : générer des leads
- Site média : générer des impressions ou des clics sur des publicités selon le business model
Pour calculer le taux de conversion, il suffit de calculer le nombre de fois où l’objectif principal a été réalisé, divisé par le nombre de visiteurs uniques. A noter qu’il est préférable de prendre les visiteurs uniques plutôt que les visites, à moins d’avoir une activité d’achat immédiat et récurrent (par exemple un service de livraison de repas).
Taux de conversion = Ventes / Visiteurs uniques
ou
Taux de conversion = Leads / Visiteurs uniques
2. Micro-conversions : de petites victoires
Les micro-conversions sont tous les autres objectifs qui mènent à l’objectif principal. Ce sont les petites victoires qui mènent à la victoire ultime.
Par exemple :
- E-commerce : consulter une page produit, ajouter au panier, s’inscrire à la newsletter…
- Solution SaaS : consulter la page tarifs, télécharger un livre blanc…
- Société de service : consulter la page contact, s’inscrire à la newsletter…
- Site média : augmenter le nombre de pages vues contenant des publicités, ou faire en sorte qu’un visiteur consulte 3 pages sur le site…
L’accumulation des micro-conversions conduit à la maximisation de la macro-conversion et donc à l’augmentation du chiffre d’affaires.
3. Bien définir ses micro-conversions
Chaque micro-conversion devra faire l’objet d’une optimisation, il est donc important de bien les définir si on souhaite générer plus de ventes.
Une bonne micro-conversion a une relation directe de cause à effet sur le chiffre d’affaires : en augmentant sa récurrence, vous augmentez votre chiffre d’affaires.
Pour définir les micro-conversions de votre site, vous pouvez commencer par lister toutes les actions que peuvent réaliser les utilisateurs, et qui pourraient conduire de près ou de loin à réaliser l’objectif principal.
Par exemple pour un site e-commerce :
- Consulter les pages produits
- Ajouter au panier
- S’inscrire à la newsletter
- Consulter les avis clients
- Regarder les vidéos produits
- Discuter par chat avec un opérateur
- Utiliser le moteur de recherche
- Utiliser le comparateur de produits
Par exemple pour un site de génération de leads :
- Consulter la page tarifs
- Remplir un formulaire de contact
- Regarder la vidéo de présentation
- S’inscrire à la newsletter
- Lire les articles de blog
- Discuter par chat avec un opérateur
- Consulter la page des références
- Consulter les études de cas
4. Prioriser ses micro-conversions
Pour être certain d’augmenter au plus vite ses ventes, il faut prioriser ses micro-conversions, et définir celles qui auront le plus fort impact sur les résultats.
Un moyen de prioriser ses micro-conversions consiste à regarder la valeur de l’objectif ou de la page indiquée dans votre outil web analytics.
Vous pourrez ainsi organiser votre liste de micro-conversions, en assignant pour chacune d’elle la valeur qu’elle génère, et en priorisant celles qui génèrent le plus de revenus. Cette valeur est calculée de la manière suivante : (revenu généré en réalisant l’objectif ou en consultant la page) / (nombre de fois où l’objectif a été réalisé ou la page a été consultée).
Je créerai prochainement un article qui explique comment définir la valeur de ses objectifs ou de ses pages dans Google Analytics (pensez à vous inscrire à la newsletter pour le recevoir).
En attendant, si vous n’avez pas ces indicateurs dans votre outil, vous pouvez déjà trier la liste de micro-conversions selon vos propres connaissances : quelles sont les actions qui selon vous rapportent le plus de chiffre d’affaires.
Par exemple pour un site e-commerce :
- Ajouter au panier
- Consulter les pages produits
- Consulter les avis clients
- Regarder les vidéos produits
- Utiliser le comparateur de produits
- Utiliser le moteur de recherche
- Discuter par chat avec un opérateur
- S’inscrire à la newsletter
Par exemple pour un site de génération de leads :
- Remplir un formulaire de contact
- Consulter la page tarifs
- Discuter par chat avec un opérateur
- Consulter les études de cas
- S’inscrire à la newsletter
- Consulter la page des clients
- Regarder la vidéo de présentation
- Lire les articles de blog
Attention, ce ne sont que des exemples, les listes doivent être adaptées à votre activité et à vos résultats.
5. Optimiser ses micro-conversions
Maintenant qu’on a une idée claire des micro-conversions qui auront le plus d’impact sur le résultat final, on peut essayer de les améliorer. Pour cela, il faut créer des hypothèses d’amélioration et les tester. Comme d’habitude je recommande fortement l’utilisation de l’A/B testing, pour s’assurer qu’aucun biais vient fausser les résultats.
Attention toutefois, lors de l’analyse des résultats, il faut toujours regarder l’impact sur la macro-conversion (chiffre d’affaires réalisé ou nombre de leads obtenus), et pas le nombre de réalisations de la micro-conversion.
Par exemple si vous essayez d’augmenter le nombre de lectures des vidéos, l’indicateur que vous devez suivre est avant tout le chiffre d’affaires final. En effet vous pourriez réussir à augmenter le nombre de vidéos lues, mais réduire malgré tout votre chiffre d’affaires global (vidéo peu claire, de mauvaise qualité…). L’indicateur principal analysé lors d’un test d’optimisation doit toujours être la macro-conversion, l’objectif ultime du site.
Conclusion
Il est important de trouver des relations de cause à effet entre les différentes interactions sur le site, et d’être capable de les quantifier. Essayez d’optimiser chaque micro-conversion indépendamment les unes des autres, et analysez l’impact sur l’objectif final de votre site, que ce soit en terme de chiffre d’affaires ou de nombre de leads générés.
Je suis Marie-Rose Tripault et je crée des produits digitaux depuis 2005. Résolument orientée résultats, je m'applique à identifier les problèmes et les solutions qui vont permettre d'augmenter les KPI alignés à la vision de l'entreprise : conversion, rétention, recommandation, et bien sûr revenu ! Si vous n'êtes pas entièrement satisfait par les résultats de votre site ou de votre produit digital, contactez-moi pour échanger sur vos problématiques.
