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Si vous avez du trafic sur votre site, vous vous demandez sans doute comment générer plus de ventes de ce trafic. Alors tout d’abord l’optimisation de la conversion passe par deux étapes.

La première consiste à comprendre les utilisateurs en profondeur en analysant les données quantitatives et qualitatives : que font-ils sur le site, pourquoi ont-ils ces comportements.

Une fois cette phase de compréhension terminée, la deuxième étape consiste à utiliser les différents leviers de conversion connus pour palier à ces problèmes. Doit-on renforcer la proposition de valeur ? Augmenter la crédibilité ? Réduire les doutes ? Faciliter la prise de décision ?

Tout l’enjeu de l’optimisation de la conversion consiste à appliquer les bonnes méthodes et imaginer de nouvelles solutions en fonction des problèmes rencontrés par les utilisateurs.

Nous allons ici nous intéresser à la deuxième partie, et découvrir 7 leviers à mettre en place rapidement pour optimiser sa conversion.

 

1. Proposition de valeur

La proposition de valeur est ce qui rend votre offre attractive et unique aux yeux de vos utilisateurs. Il s’agit du bénéfice pour l’utilisateur, il doit être compris en moins de 6 secondes.

La proposition de valeur doit être facile à comprendre, sans avoir besoin de lire de longues phrases. Elle peut être illustrée par des images, qui ne doivent pas nécessiter non plus trop de réflexion.

Le message doit être unique et différenciant par rapport aux concurrents. L’utilisateur doit rapidement comprendre en quoi vous êtes la meilleure solution pour lui, en particulier s’il s’est renseigné sur les alternatives existantes.

Cette proposition de valeur doit restée gravée dans l’esprit de l’utilisateur pendant toute sa navigation sur le site. Il doit en permanence savoir que le bénéfice que vous allez lui apporter compense tous les efforts et le temps qu’il devra passer sur votre site pour finaliser son action. Les autres leviers viennent donc en soutien de la proposition de valeur. 

 

2. Preuve sociale

Il est très utile d’appuyer vos messages par des arguments externes pour leur donner plus de poids.

Vous pouvez par exemple utiliser des témoignages d’utilisateurs. Attention, ils doivent non seulement être vrais, mais aussi paraître vrais. Pour cela, précisez autant d’informations que vous le pouvez à propos de l’auteur et de son expérience sur votre site. Vous pouvez également utiliser des photos, et même des vidéos, à condition qu’elles soient vraies également.

Si vous proposez des avis clients notés, affichez quelques avis mitigés. Si vous ne mettez que des notes excellentes, les lecteurs pourraient douter de leur véracité.

Si des médias parlent de vous et de votre marque, affichez les logos. Pour leur donner plus de crédit, vous pouvez les accompagner des coupures presse, et supports vidéo ou audio correspondants. Précisez également la date, le sujet mentionné, une citation pour leur donner plus de poids. Les utilisateurs sont aujourd’hui trop habitués à voir des logos de médias. Donc si vous n’ajoutez rien pour vous démarquer, ils ne les regarderont pas.

Mettez également en avant votre communauté. Elle représente vos clients, les personnes qui vous suivent sur les réseaux sociaux, et les personnes inscrites à votre newsletter. Indiquez des nombres pour montrer que vous êtes entourés. L’utilisateur se sentira plus confiant s’il voit que d’autres personnes s’intéressent à vous ou ont déjà utilisé vos produits ou services.

 

3. Formulaires

Les longs formulaires découragent les utilisateurs. Simplifiez-les, limitez-vous aux champs indispensables. Vous pourrez toujours collecter d’autres informations supplémentaires plus tard.

Si, malgré le retrait de certains champs, votre formulaire est toujours trop long, vous pouvez le découper en plusieurs étapes. L’utilisateur pourra être plus enclin à le remplir s’il voit peu de champs à la fois.

Vos formulaires doivent également être agréables à remplir : utilisez des polices de caractères suffisamment grandes et espacez les champs. Vous pouvez aussi utiliser des icônes pour le rendre moins austère. Remplir un formulaire n’est jamais très amusant pour l’utilisateur, donc réduisez sa peine autant que possible pour qu’il n’ait pas l’impression de faire des efforts en le remplissant.

Cela passe aussi par la gestion des messages d’erreur. Indiquez les conditions spécifiques de certains champs avant qu’il ne les remplissent. C’est le cas par exemple des mots de passe ou du format des numéros de téléphone. Et dans la même logique, essayez d’afficher les erreurs avant qu’il ne clique sur le bouton de validation.

Rien n’est plus frustrant pour l’utilisateur qui croit avoir fini, de voir qu’il doit encore modifier certains champs parce qu’ils ont été mal spécifiés en amont, ou parce que la validation n’a pas été faite au moment où il était dessus.

 

4. Réassurance

L’utilisateur ne doit se poser aucune question pour finaliser son objectif. Rassurez-le autant que vous le pouvez et anticipez ses questions.

Affichez par exemple des éléments de réassurance concernant la sécurité des données et des transactions. Attention néanmoins à ne pas trop en afficher pour ne pas créer l’effet inverse et faire peur à vos utilisateurs.

Evitez les frais cachés, l’utilisateur ne doit pas avoir besoin de fouiller, ou pire de créer un compte pour trouver tous les frais liés au service. C’est malheureusement parfois encore le cas en e-commerce pour connaitre les frais de livraison.

Indiquez également des certificats ou labels qualité que vous auriez pu recevoir. Souvenez-vous, il doit garder en permanence à l’esprit que vous êtes les meilleurs.

Anticipez également ses angoisses post-achat. Et si le produit n’allait pas ? Et si le service ne répondait pas à ses attentes ? Proposez des garanties, affichez les conditions de retours, et indiquez les moyens de vous contacter. L’utilisateur se sentira rassuré s’il sait qu’il peut facilement annuler sa commande ou vous contacter en cas de problème.

 

5. Navigation

Facilitez la navigation sur le site. L’utilisateur doit pouvoir trouver facilement ce qu’il cherche. Assurez-vous que les rubriques soient bien claires, et qu’elles expriment bien ce qu’il y a à l’intérieur. Au besoin, fusionnez ou même supprimez certaines rubriques si elles ne sont pas nécessaires. Essayez de ne pas avoir plus de sept rubriques pour faciliter la lecture et le choix de l’utilisateur.

Au sein des pages, l’utilisateur doit pouvoir s’orienter facilement. Indiquez un repère visuel pour ne pas perdre de vue la rubrique dans laquelle il se trouve. Vous pouvez également afficher un fil d’ariane si vous avez une navigation complexe avec de nombreuses rubriques et sous-rubriques.

Si vous avez un moteur de recherche, rendez-le visible. Les personnes qui l’utilisent ont en général une idée précise de ce qu’elles veulent et peuvent davantage être amenées à convertir (cela dépend bien sur des sites et de leur thématique, donc à vérifier avec vos données).

Facilitez l’utilisation du moteur de recherche, avec des suggestions lors de la saisie, ainsi que des filtres pertinents par rapport aux critères d’achats des utilisateurs.

Pour simplifier la navigation, vous pouvez également guider les utilisateurs pour faire leur choix. Vous pouvez par exemple mettre en avant les meilleures ventes ou les nouveautés.

Enfin, simplifiez le choix des utilisateurs. La différence entre les produits doit être claire. Trop de choix tue le choix : en proposant trop de produits similaires ou d’options, non seulement vous le perdez, mais vous créez un sentiment de stress où il pourrait avoir peur de prendre la mauvaise décision. Donc limitez le nombre de produits et d’options.

Vous pouvez également lui proposer des produits complémentaires qui pourraient réellement l’aider et lui apporter une valeur ajoutée, tout en augmenter vos revenus.

 

6. Personnalisation

Vous pouvez personnaliser votre site en fonction de nombreux critères :

  • les préférences de l’utilisateur : s’il est déjà venu sur votre site, mettez en avant ce qui l’intéresse
  • le type d’acheteur : s’il a déjà commandé des produits, mettez en avant des produits ou services complémentaires qui pourraient lui être utiles
  • le niveau de maturité de l’utilisateur : en fonction des mots clés utilisés pour arriver sur votre site, vous pouvez en déduire son niveau de connaissance. Est-il conscient d’avoir un problème, a-t-il déjà connaissance des solutions possibles, est-il en train de finaliser son choix ? Utilisez ces informations pour lui proposer des contenus adaptés
  • la météo : des outils de personnalisation vous permettent de mettre en avant des messages et des produits en fonction du temps. Vous pouvez par exemple mettre en avant les parapluies par mauvais temps, ou mettre en avant des activités en extérieur par beau temps.

Vous pouvez personnaliser de nombreux éléments de votre site :

    • le menu principal
    • les produits mis en avant
    • la proposition de valeur
    • les textes utilisés et les arguments
    • le texte de vos boutons
    • etc.

 

7. Continuité du message

En arrivant sur une page, l’utilisateur doit obtenir des réponses à des questions. Il a cliqué auparavant sur un élément, que ce soit au sein de votre site ou depuis un site externe, et s’attend à trouver une réponse.

Vous devez donc assurer la continuité du message, entre le lien cliqué auparavant et la nouvelle page. L’utilisateur doit retrouver les mêmes messages clés qui l’ont incité à cliquer, et les mêmes éléments visuels.

L’élément recherché à travers ses mots clés tapés ou sur le lien utilisé doit faire l’objet du message principal de la page. Il ne doit pas avoir besoin de scroller ou de fouiller pour retrouver l’élément qui l’intéresse.

Par exemple s’il a tapé le nom d’un produit dans Google, il doit trouver ce produit en arrivant sur votre site. Il ne doit pas se retrouver sur la page de la catégorie du produit et devoir chercher pour trouver le produit en question.

Autre exemple, s’il a utilisé une ville dans sa recherche sur Google, par exemple “dentiste Paris”, la page sur laquelle il arrive doit correspondre à la ville recherchée.

C’est d’autant plus le cas s’il a cliqué sur un lien affichant les termes de la requête, par exemple dans les mots clés de l’annonce.

C’est pourquoi il est recommandé de créer de nombreuses landing pages pour les campagnes d’acquisition payantes, pour s’assurer que les utilisateurs arrivent bien sur une page qui répond à leur besoin sans les perdre.

 

Conclusion

Ces 7 leviers de conversion permettent à l’utilisateur de mieux appréhender les bénéfices et de faciliter la prise de décision. Ils sont simples à mettre en place et permettront d’obtenir des résultats rapidement. Comme toujours, testez toutes les modifications que vous appliquez. Ce qui marche chez l’un ne marche pas forcément chez l’autre. Et même si l’hypothèse part d’une bonne idée, l’exécution peut être mal réalisée.

Je suis Marie-Rose Tripault et j'optimise le produit et la conversion des sites depuis 2005. Les résultats observés sont en général de +30% à +120% de conversion sur 3 mois. Si vous n'êtes pas entièrement satisfait par les performances de votre site, contactez-moi pour échanger sur vos problématiques.

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